Realizado pela Wunderkind e pela Cordial, o relatório “The Customer Marketing Gap”, que inquiriu 1.000 consumidores norte-americanos e 150 profissionais de marketing sediados nos EUA, revela que 56% dos consumidores consideram o preço o principal fator na decisão de compra online, enquanto apenas 24% dos profissionais de marketing lhe atribuem esse peso.
Além do preço, a qualidade dos produtos e a rapidez da entrega também têm valor nas decisões de compra. A qualidade é valorizada por 48% dos consumidores e a rapidez da entrega por 34%. Entre os profissionais de marketing, 60% atribuem importância à qualidade e 17% à rapidez da entrega.
«Os consumidores são mais imediatos e pragmáticos, recompensando o valor, a conveniência, a relevância e o controlo», refere o relatório. Quase metade dos consumidores considera que a possibilidade de guardar o carrinho de compras e a rapidez no processo de pagamento facilitam as compras. Em contrapartida, 61% dos profissionais de marketing destacam as recomendações de produtos relevantes, face a 32% dos consumidores.
Os descontos são o tipo de mensagem das marcas mais valorizado pelos consumidores, referidos por 72% dos inquiridos. Seguem-se os alertas de descida de preços, com 58%, e as atualizações sobre encomendas, com 47%. As recompensas de fidelização são mencionadas por 32%, enquanto 25% valorizam as comunicações sobre novos lançamentos e 24% as recomendações de produtos.
O estudo revela ainda que os descontos exclusivos são o incentivo mais referido para partilhar um endereço de correio eletrónico ou um contacto telefónico com uma marca, tanto pelos consumidores como pelos profissionais de marketing, com 32% em ambos os grupos.
O correio eletrónico é o canal de comunicação preferido por 82% dos consumidores, seguido das mensagens, com 64%. Os profissionais de marketing reconhecem a importância do correio eletrónico, com 73%, mas subestimam a preferência pelas mensagens, com 47% a considerarem que os consumidores querem receber comunicações das marcas através deste canal.
Nas redes sociais, verifica-se a situação inversa. Enquanto 74% dos profissionais de marketing acreditam que os consumidores querem receber comunicações das marcas através destas plataformas, apenas 39% dos inquiridos manifestam essa preferência. A idade também influencia as escolhas, sendo que a preferência pelas redes sociais passa de 19% entre os Baby Boomers para 53% entre os consumidores da Geração Z.
Transparência e controlo influenciam a confiança
Segundo o relatório, «os consumidores querem transparência, permissão e autonomia sobre o modo como a personalização funciona». As explicações claras sobre a utilização dos dados são referidas por 46% dos consumidores, enquanto 41% valorizam tanto o controlo das preferências como a utilização exclusiva de informações que partilharam diretamente com as marcas.
Além disso, o estudo aponta que «a ambição no domínio da inteligência artificial (IA) está a avançar mais depressa do que a confiança dos consumidores». Apenas 16% dos inquiridos consideram que a IA melhora a experiência de compra, enquanto 27% afirmam não confiar na utilização desta tecnologia para personalizar a sua experiência. Outros 26% consideram que a IA pode ser útil, desde que as marcas sejam transparentes sobre a forma como a utilizam.
Apesar destas reservas por parte dos consumidores, a personalização com recurso à IA é a tendência que os profissionais de marketing preveem que tenha maior impacto nos próximos três anos, apontada por 59% dos inquiridos.
