Marques’Almeida reforça e-commerce

«É preciso trabalhar a uma escala sustentável para ti, para o tamanho e a equipa que queres ter, para como queres viver e para as outras coisas que queres fazer. Não é preciso estarmos todos a caminhar no mesmo sentido, nas mesmas fashion weeks, a seguir o mesmo caminho de buyers», acredita Marta Marques.

O reforço do comércio eletrónico, da comunicação e das redes sociais permitiu aumentar o contacto direto com o consumidor e reduzir a exposição às oscilações das encomendas B2B. «O nosso e-commerce tem crescido exponencialmente. Isto dá-nos uma liberdade enorme que não tínhamos há quatro ou cinco anos», destaca, salientando que a área digital, assegurada por uma equipa jovem, em Portugal, «Foi, e tem sido, um investimento pesado, mas com um retorno muito óbvio».

Marta Marques identifica uma alteração profunda no comportamento dos compradores desde o início do percurso internacional da marca. Quando a Marques’Almeida surgiu, as lojas multimarca estavam mais disponíveis para apostar em propostas emergentes e de vanguarda. Atualmente, a incerteza económica tornou as decisões mais conservadoras. «Neste momento está toda a gente cheia de medo. Risco, não se corre», resume.

Perante este cenário, a prioridade não é reproduzir os modelos dos grandes grupos, mas assegurar a continuidade da equipa e preservar a independência criativa. A designer descreve a capacidade de adaptação da marca como resultado de trabalho intenso, persistência e um otimismo que a leva a procurar novas alternativas. «Somos um bocadinho “delusional” e otimistas», afirma.

Os EUA, anteriormente um destino mais relevante para as exportações da Marques’Almeida, tornaram-se um mercado mais difícil devido à incorporação das tarifas no preço final. Os novos encargos afetaram encomendas já negociadas, cujo preço não contemplava esse custo adicional. «Perdemos, efetivamente, muito dinheiro na altura em que isso foi implementado, porque já tínhamos vendido coleções que não estavam a contar com esse gasto», revela Marta Marques.

A empresa está a rever a abordagem ao mercado norte-americano e, em paralelo, começou a abrir portas junto de lojas no Médio Oriente. A diversificação geográfica procura compensar a perda de competitividade nos EUA, sem obrigar a marca a assumir volumes incompatíveis com a sua estrutura.

Propostas mais sofisticadas

A mudança estende-se ao produto. Durante uma fase de maior projeção internacional, a Marques’Almeida concentrou volumes elevados em algumas referências de denim que ganharam forte tração comercial. Atualmente, as quantidades estão distribuídas por um número maior de categorias, reduzindo a dependência de um único modelo ou tendência.

Em paralelo, a marca está a desenvolver propostas mais sofisticadas, sobretudo na área de noite, com sedas, lantejoulas e silhuetas mais elaboradas. A evolução mantém, contudo, a atitude irreverente que caracteriza a Marques’Almeida. «Para nós, isso só faz sentido se este vestido de lantejoulas estiver sobre umas calças cargo e a arrastar no chão de uma fábrica abandonada, com uma banda sonora de rave», sublinha.

A coleção apresentada no Portugal Fashion Experience recupera o ambiente criativo da Londres dos anos 1990, combinando glamour, experimentação e uma abordagem pouco reverente aos códigos tradicionais do luxo. «É um produto extremamente high-end e teoricamente muito cuidado, mas depois é apresentado, comercializado ou criado de uma forma muito rebelde. E isso, para nós, é importante», salienta.

A especificidade do produto condicionou desde cedo a relação da Marques’Almeida com a indústria. Os prazos curtos, as construções pouco convencionais e a complexidade de determinados acabamentos dificultaram a integração em modelos produtivos de grande escala. «Nunca conseguimos enquadrar-nos nessa escala macro, porque os nossos timings eram sempre muito mais em cima da hora e o nosso produto era sempre mais esquisito. Não era possível massificar», reconhece.

A marca construiu, por isso, uma rede de empresas habituadas a responder a séries diversificadas e processos tecnicamente exigentes. Grande parte destes parceiros acompanha a Marques’Almeida há cerca de uma década, preservando conhecimento produtivo e consistência na execução das coleções.

A procura de autonomia estende-se também às apresentações. A Marques’Almeida começou a questionar os calendários tradicionais antes da pandemia, alternando entre Paris, Londres e formatos próprios desenvolvidos em Portugal. «Em 2018 começámos a questionar porque é que estávamos sempre na mesma fashion week e porque é que isto funcionava sempre da mesma maneira», afirma Marta Marques.

Neste contexto, o modelo anual do Portugal Fashion não representa uma limitação. «Já nem questiono a questão de ser um desfile por ano», acrescenta.

Unidos lá fora

Para a designer, contudo, a apresentação de marcas em Portugal deve ser acompanhada por ações regulares nos mercados externos. «É importante que haja o apoio estatal e de parceiros de que o Portugal Fashion precisa para fazer o outro lado disto, que é o lado internacional», defende.

Marta Marques considera que a projeção das marcas beneficia também a indústria, ao associar a capacidade produtiva nacional a criatividade, identidade e produto próprio. Um dos principais desafios está na forma como Portugal afirma esse valor no exterior.

«Somos ótimos a dizer tudo o que temos de mal, mas não somos tão bons a dizer: “Estou a fazer isto e isto é tão bom como o que alguém está a fazer em Espanha, em França ou seja onde for”», observa.

A resposta deverá passar por uma estratégia comum, capaz de apresentar marcas emergentes e consolidadas como partes de um mesmo ecossistema.

«É estarmos a exportar estes talentos, a pôr isto tudo lá fora, como uma frente unida, branded, em condições: isto é o que estamos a fazer enquanto moda portuguesa neste momento», conclui Marta Marques.