A Wal-Mart Stores Inc vai reduzir o número de lojas que vende a sua linha de moda do designer Mark Eisen, numa tentativa de escoar os stocks de roupa por vender.Apesar da Wal-Mart ainda não ter revelado a abrangência das reduções, esta medida vai ao encontro das declarações de Outubro passado, quando anunciou que iria retornar aos básicos – após uma dispendiosa e exigente incursão na alta moda.O maior retalhista mundial contratou Eisen, o designer vencedor de prémios de sportswear, como parte dos esforços para melhorar a qualidade e o focus na moda das suas linhas de vestuário. Eisen foi responsável por uma colecção da marca George – denominada George ME by Mark Eisen – que foi lançada em meados de Agosto.Na altura esperava-se que a gama de vestuário excedesse o sucesso da marca George na subsidiária da Wal-Mart no Reino Unido, a Asda, e abriu-se um escritório em Nova Iorque para ajudar a identificar as tendências de moda emergentes em todo o mundo e integrá-las nas gamas de vestuário.Contudo, os primeiros sinais de que algo não ia bem chegaram o ano passado, quando o retalhista preparou a sua linha de vestuário feminino Metro 7 para mil lojas em vez das 1.500 planeadas inicialmente.Na altura a Wal-Mart afirmou que a Metro 7 teve «muito sucesso» e que «a procura foi superior à oferta».Moda price-consciousA Wal-Mart tem sido perspicaz ao oferecer mais moda para compradores price-conscious para competir com os rivais como a Target Corp, JC Penney e Kohl's, assim como a tentar atrair consumidores com maior poder de compra que podem ser persuadidos a pagar um pouco mais por designs mais ousados.Mas em Outubro admitiu que tinha sido demasiado ambiciosa nos seus planos. As modas mais caras não são «onde se vai fazer dinheiro», declarou o director executivo H. Lee Scott Jr.Os problemas no vestuário da Wal-Mart – incluindo um declínio de 3,5% nas vendas nas suas lojas no mês de Abril – podem ser explicados, em parte, por um abrandamento da economia, pela subida dos preços do petróleo e do gás que estão a refrear o poder de compra dos consumidores, e ainda pelas condições meteorológicas anormais em todo o território dos EUA. Mas algum do abrandamento nas vendas é também da responsabilidade do próprio retalhista.A estratégia da empresa para desenhar e comercializar roupas mais caras e mais "na moda" mudou da linha ultra-trendy Metro 7, que intimidou os consumidores habituais que se sentiam mais confortáveis com peças básicas como jeans e t-shirts, para a contratação de Eisen cujo nome pouco significa para os clientes da Wal-Mart.Obstáculos de apresentaçãoPaul Charron, presidente honorário da Liz Claiborn e primeiro vice-presidente do conselho da National Retail Federation, acredita igualmente que as gamas de moda da Wal-Mart foram prejudicadas pela fraca apresentação e pela mentalidade dos compradores. «O Wal-Mart está a lutar para vender vestuário a mulheres ricas», explicou ele à audiência no Prime Source Fórum em Hong Kong.«Acredito que isto se deve à incapacidade para dedicar um espaço ao vestuário de moda apropriado, e de mostrar aos consumidores como conseguir um look. Da mesma forma, tem uma gestão de merchandising que cresceu para comprar com base no preço, e se o espaço não é produtivo em termos de lucros por metro quadrado eles dedicam esse espaço a outra coisa qualquer.Citada no "Global market review of discount apparel retailing – forecast to 2012" do site just-style.com, Patricia S. Pao, CEO da Pao Principle, uma consultora em retalho sedeada em Nova Iorque, explica que os consumidores vão à loja que vai de encontro aos seus desejos e necessidades.Contudo, acontecem desastres quando o retalhista se desvia deste caminho. «As consumidoras do Wal-Mart querem moda tradicional no seu tamanho (a consumidora média do Wal-Mart tem 1,60m e veste o tamanho americano 14)», explica Patricia Pao.«O lançamento da Metro 7 pelo Wal-Mart é um caso claro em que o produto não foi de encontro às necessidades do cliente. Não vendeu porque não era apelativo, ou não servia, à maior parte dos consumidores».É um sentimento que a empresa parece ter adoptado. «Temos de nos lembrar quem somos», disse Scott aos analistas no ano passado – e pode mesmo ter sido isso, ao esquecer as suas raízes, que levou o retalhista a alienar e a confundir os seus principais consumidores.
