A Administração Trump acabou com o tratamento especial que permitia a entrada sem taxas aduaneiras de encomendas chinesas com valores abaixo dos 800 dólares – o chamado regime de minimis – em maio, o que afetou as plataformas de ultra fast-fashion como a Shein e a Temu, que enviam diretamente os artigos que vendem para os consumidores a partir das fábricas produtoras na China.
A medida obrigou a Shein e a Temu a subirem os preços, o que parece estar a favorecer retalhistas como a Primark, que vendem em lojas físicas e importam grandes quantidades para colocar em armazéns nos EUA, refere a Reuters.
Embora os preços da Primark também tenham aumentado devido às tarifas implementadas pro Trump, a retalhista é agora mais competitiva face aos rivais online, que pela primeira vez sentem o peso das taxas.
A Primark, que pertence à Associated British Foods (AB Foods), vende vestuário com preços baixos e fiel às tendências de moda através de 475 lojas em 18 países, gerando cerca de 12 mil milhões de euros em vendas anuais e mais de mil milhões de euros de lucro – sem qualquer possibilidade de envio para os consumidores.
A retalhista afirma que entregar em casa não faz sentido em termos financeiros, tendo em conta os preços baixos que pratica e os elevados custos de processamento de encomendas que implicaria, embora os consumidores possam consultar as linhas de produto online e, no Reino Unido, possam mesmo encomendar e recolher em loja.
Tendo uma forte base de adeptos na Europa, a Primark vê agora a oportunidade de desbravar terreno nos EUA e acredita que o seu foco em preços reduzidos pode contribuir para ser bem-sucedida num mercado onde retalhistas britânicos menos diferenciados, como a Tesco, Marks & Spencer e Topshop falharam. Os EUA representam atualmente 5% das vendas da Primark.
Desde que entrou nos EUA em 2015 com uma loja em Boston, a Primark abriu mais 32 pontos de venda em 13 estados, com centros de distribuição na Pensilvânia e na Florida.
«Achamos que temos uma oferta muito relevante aqui. Sabemos que muitos consumidores não nos conhecem», afirma, à Reuters, George Westin, CEO da AB Foods. «Daí o passo lógico de aumentar o peso da comunicação», acrescenta.
O orçamento da Primark em comunicação digital aumentou, em média, cerca de 175% de abril a setembro, em comparação com o mês de março, segundo os dados da empresa de pesquisa de mercado Sensor Tower. As visitas ao website americano subiram 67,9% em termos anuais no período de janeiro a setembro, de acordo com a empresa de análise de tráfego Semrush.
Já a Shein reduziu os gastos em publicidade nos EUA no segundo trimestre, tendo aumentado ligeiramente entre julho e setembro, e a Temu reduziu em 90% e 70%, no segundo e terceiro trimestres, respetivamente, revela a Sensor Tower.
Ajudadas pela abertura de novas lojas e as medidas para aumentar a notoriedade da marca, as vendas da Primark nos EUA cresceram 23% em termos anuais no segundo semestre do ano fiscal, terminado a 13 de setembro, acelerando face ao incremento de 17% no primeiro semestre.
«Os ventos estão a soprar favoravelmente para as lojas, embora [as vendas] estejam a crescer ainda mais lentamente do que online», afirma Aaron Cheris, consultor da Bain em San Francisco. Os americanos com rendimentos baixos, que estão a ser afetados pela inflação, estão a focar-se nos básicos, acrescenta. «Se for um retalhista focado no valor cuja oferta está centrada nos básicos, penso que está mais bem posicionado do que se for um retalhista de gama média focado em peças para saídas», justifica.
Embora algumas empresas tenham suspendido a expansão nos EUA devido à incerteza em torno das tarifas, a Primark está a avançar. A retalhista abriu seis lojas no ano fiscal de 2024/25, incluindo as primeiras localizações no Texas, em McAllen, e no Tennessee, em Memphis, e planeia expandir a sua rede para 60 lojas até setembro de 2026.
A retalhista assinou ainda 18 novos contratos de arrendamento, incluindo a sua primeira loja no Minnesota e uma flagship em Herald Square, Manhattan.
«Temos o maior programa de aberturas de lojas em 2026 e o segundo maior em 2025, portanto penso que se percebe a direção que estamos a seguir», confirma George Westin.
Rene Federico, responsável de marketing da Primark nos EUA, acredita que a loja de Manhattan será um marco importante. «Isso fará muito pela nossa marca, no sentido de nos afirmar como um interveniente relevante no mercado norte-americano», explicou no podcast Retail Unwrapped.
A AB Foods afirma também ver um «enorme potencial» para a Primark no mercado americano, especialmente em Estados ainda inexplorados como a Califórnia.
Aaron Cheris destaca que as novas marcas têm melhor desempenho quando concentram as suas lojas em regiões específicas, em vez de se espalharem de forma dispersa por todo o país. Alguns analistas acreditam que a combinação de preço acessível, moda e variedade da Primark poderá permitir-lhe, eventualmente, construir um negócio nos EUA tão grande quanto o seu na Europa, competindo diretamente com empresas como a Old Navy, TJ Maxx, Target e Walmart no seu próprio território, bem como com a sueca H&M e a espanhola Inditex.
«Há muitas mais pessoas que nos adorariam, simplesmente ainda não sabem disso», resumiu Rene Federico.
