O fim de semana de Ação de Graças pode marcar o início do consumo da época de Natal mas segundo um estudo publicado no final de novembro, os hábitos de compra dos consumidores americanos parecem estar a mudar. Embora 55,1% dos consumidores fossem esperados nas lojas e online no fim de semana de Ação de Graças, a National Retail Federation (NRF) afirma que o valor representa uma quebra em comparação com 58,7% no ano passado. No geral, o tráfego caiu 5,2% em comparação com 2013, sugere a pesquisa da federação. «Uma economia reforçada que muda a preferência dos consumidores por grandes descontos, um ambiente muito competitivo, promoções antecipadas e a possibilidade de fazer compras online 24 horas por dia, sete dias por semana, contribuíram para a mudança registada neste fim de semana», explica o presidente e CEO da NRF, Matthew Shay. «Estamos entusiasmados por estarmos a testemunhar uma mudança evolutiva nas compras de Natal, tanto dos consumidores como dos retalhistas, e esta tendência deve continuar nos próximos anos», acrescenta. Segundo o estudo, cada consumidor deverá ter gasto 380,95 dólares (308,2 euros) no fim de semana de Ação de Graças, menos 6,4% do que os 407,02 dólares do ano passado. O consumo total no fim de semana de quatro dias deverá ter caído 11,3%, para 50,9 mil milhões de dólares, em comparação com o valor estimado de 57,4 mil milhões de dólares no ano passado. O vestuário sobretudo artigos de gama alta com descontos está entre o tipo de artigo mais popular, com mais de metade dos consumidores nas lojas e online no fim de semana a comprarem vestuário (54,5%). Embora o número geral de consumidores tenha caído este ano, a Black Friday é ainda o principal dia de compras para os consumidores da quadra natalícia. Mas não foram apenas às lojas na Ação de Graças estiveram também online, com quase 42% do seu orçamento gasto aí. Também parece que as promoções antecipadas, antes do fim de semana grande, podem ter levado algum do poder de consumo. «As vendas no Dia de Ação de Graças mostraram força mas o resto do fim de semana foi caracterizado pela continuação das promoções mas vendas mais fracas», concorda Ken Perkins, presidente da empresa de pesquisa de mercado Retail Metrics, que aponta para «mudanças significativas» na importância da Black Friday, sublinhando que tem sido o maior dia de compras do ano nos últimos nove anos, mas que em 2014, pela primeira vez, deverá ficar atrás do Super Sábado (20 de dezembro). «Desesperados por ganharem quota nas carteiras, este ano os retalhistas lançaram promoções pré-Black Friday imediatamente a seguir ao Halloween e alargaram o fim de semana da Black Friday ao mês de novembro todo», explica. «Vendas mais cedo com descontos maiores, em combinação com um alargamento do horário das lojas no Dia de Ação de Graças, reduziu o tráfego e as vendas nos dias seguintes, resultando em multidões muito modestas nos centros comerciais do país na sexta, no sábado e no domingo. A Target ofereceu algumas promoções de Black Friday nas lojas e online logo na quarta-feira. A Express lançou uma promoção de 50% em tudo na terça-feira (25 de novembro)», aponta. Um sentimento semelhante é expresso pelo analista Richard Jaffe, da Stifel Research, cujas observações sugerem que «a Black Friday alargou-se ao mês de novembro com os retalhistas a começarem a promoção no início do mês numa tentativa de puxar para a frente as vendas da época». E acrescenta que «apesar de uma maior duração, a maior parte das promoções são semelhantes aos esforços do ano passado e acreditamos que as empresas têm espaço para fazer estas promoções, limitando a pressão sobre as margens. Em relação ao futuro, continuamos cautelosos em relação à época festiva já que contrariedades externas e a falta de novidades deverão travar as vendas de vestuário». Jaffe também acredita que os consumidores «estão a comprar de uma forma muito discriminada, focando-se em oportunidades-chave de valor». Olhando para o futuro, o analista da Stifel Research espera um período calmo de compras depois da Cyber Monday (que foi a 1 de dezembro), a segunda-feira a seguir ao fim de semana de Ação de Graças, com os consumidores a esperarem mais promoções à medida que o Natal se aproxima. «É importante lembrar que há ainda muitas semanas na época de compras e os consumidores vão continuar a procurar preços exclusivos para comprar presentes de Natal», destaca Pam Goodfellow, analista-principal na Prosper Insights & Analytics, que fez o estudo para a NRF. «À medida que aumenta a concorrência pelos dólares dos consumidores, no final serão estes últimos os vencedores. Os consumidores este ano tornaram claro que não valorizam só grandes descontos no Dia de Ação de Graças e na Black Friday, eles querem o pacote completo do início ao fim, com envios gratuitos, promoções antecipadas, formas convenientes de usar os seus dispositivos móveis e, claro, negócios online difíceis de superar», resume. A NRF continua a esperar que as vendas totais da época de Natal cresçam 4,1% este ano. Perkins considera que «os preços mais baixos do combustível, aumento do valor imobiliário e melhor níveis de emprego devem gerar melhores vendas de Natal em 2014». Mas adverte que «a principal barreira a vendas mais robustas é crucial: o aumento salarial. Deveremos ver um maior consumo na época festiva este ano mas a composição pode ser mais inclinada para um terço das famílias, que têm um rendimento superior a 50 mil dólares».
