Os números das duas associações mostram que, apesar da incerteza económica e geopolítica, da complexidade regulatória e da aplicação distinta das políticas europeias, o mercado voltou a crescer, numa altura em que a inteligência artificial continua a ganhar tração, criando oportunidades de negócio, ao mesmo tempo que novas soluções de pagamento estão a tornar as compras mais fáceis e rápidas.
A Europa Ocidental continua a dominar o comércio eletrónico no continente, tendo gerado no ano passado 523,1 mil milhões de euros em vendas B2C online, o equivalente a 57% do volume de negócios europeu, representando um crescimento de 5%. O Norte da Europa avançou 6%, para 69,5 mil milhões de euros, enquanto a Europa Central cresceu 8%, alcançando 92,9 mil milhões.
O maior dinamismo concentrou-se nos mercados menos maduros. O Sul da Europa cresceu 11% e a Europa de Leste 14%.
Para 2026, o crescimento deverá abrandar para 5%, levando o mercado europeu aos 961 mil milhões de euros. A Europa Ocidental deverá crescer 4%, para 545,7 mil milhões de euros, enquanto o Norte europeu deverá manter uma subida de 6%, para 73,8 mil milhões. A maior travagem será sentida no Leste, onde a progressão deverá passar de 14% em 2025 para apenas 5% este ano, colocando o volume de negócios regional nos 24,5 mil milhões de euros.
Na União Europeia, o comércio eletrónico B2C cresceu igualmente 7% em 2025, passando de 667,6 mil milhões para 715,8 mil milhões de euros. Para 2026, o relatório antecipa uma subida de 6%, até 757,3 mil milhões de euros.
Três em cada quatro europeus já compram online
A expansão do mercado continua a ser acompanhada por um aumento do número de consumidores digitais. Em 2025, 75% dos europeus entre os 16 e os 74 anos compraram produtos ou serviços online, acima dos 73% registados em 2024 e dos 68% em 2021. Para 2026, a taxa deverá subir para 77%.
O Norte da Europa liderou em 2025, com 85% da população entre os 16 e os 74 anos a realizar compras online, seguido pela Europa Ocidental, com 84%. Na Europa Central a taxa é de 74%, descendo para 63% no Sul e 60% no Leste europeu.
Para 2026, a taxa de consumidores online deverá aumentar para 87% no Norte da Europa, 86% no Oeste, 75% na Europa Central, 65% no Sul e 64% no Leste. O relatório assinala ainda uma diferença relevante entre o conjunto da Europa e a União Europeia: nos 27 Estados-membros, a penetração de compradores online ficou nos 72% em 2025 e deverá permanecer nesse nível em 2026. A média europeia é superior devido à inclusão de mercados não pertencentes à UE com elevada utilização do comércio eletrónico, entre os quais Islândia, Noruega, Suíça e Reino Unido.
O crescimento decorre num contexto em que os consumidores europeus permanecem particularmente sensíveis ao preço. Segundo o estudo, em vários mercados os compradores estão a comparar ofertas com maior frequência, a procurar promoções e a optar por alternativas mais económicas. Em alguns países, este comportamento está igualmente a favorecer as compras em segunda mão e o comércio transfronteiriço.
O setor também continua a avançar na transição digital, refere o estudo, com as empresas a investirem em processos sustentáveis e modelos circulares. Já as entregas fora de casa e o rastreamento de encomendas está a tornar-se mais comum na Europa.
«O comércio eletrónico continua a crescer, apesar de um ambiente desafiante, demonstrando a resiliência do setor e o valor acrescentado que traz à economia e ao mercado único da UE. Mas o crescimento sozinho não é suficiente», sublinha Luca Cassetti, secretário-geral da Ecommerce Europe. «Os negócios precisam de ambiente regulatório que apoie a competitividade, reduza o fardo administrativo desnecessário e assegure um verdadeiro campo de jogo nivelado entre os operadores da UE e os de fora da UE. Por isso, pedimos às instituições para transformar a agenda de simplificação em ação tangível», acrescenta.
«O mercado de 911 mil milhões de euros mostra que o comércio eletrónico é agora fundamental para o retalho e vendas grossistas na Europa. No entanto, o crescimento apenas se pode traduzir em investimento se o Mercado Único funcionar na prática. A UE tem de acabar com as barreiras internas no mercado e acelerar na implementação das regras ambientais, alfandegárias e de segurança de produto para todos os vendedores direcionados para os consumidores europeus. Ao mesmo tempo, os negócios precisam de espaço para usarem a inteligência artificial e outras ferramentas digitais para inovarem e continuarem a ser competitivas», acrescenta Christel Delberghe, diretor-geral da EuroCommerce.
