Como a Go Sport e tantas outras, a Pimkie posicionou o e-mail no centro da sua estratégia de marketing. Para aumentar a afluência na sua rede de lojas europeias e nos seus websites, a marca de pronto-a-vestir feminino do grupo Mulliez organizou em Maio passado a sua primeira campanha de e-mailing. A Pimkie aproveitou a sua operação Exotic Paradise (que estreou a sua nova linha destinada à faixa etÁria dos 18-20 anos), em Maio, para lançar um concurso nos quatro principais países onde estÁ presente – França, Alemanha, Espanha e Bélgica. Uma aposta de sucesso, jÁ que registou a participação de mais de 80 mil pessoas, para 3,5 milhões de flyers distribuídos em marketing de rua, o que representa uma taxa excepcional de 2,3%, principalmente se compararmos com outras campanhas do género – o último concurso mundial da Peugeot, por exemplo, atraiu apenas 30 mil participantes. O objectivo desta campanha era aumentar a nossa base de dados mas, sobretudo, gerar trÁfego no website e nas lojas, para tornar mais concreto o nosso posicionamento multicanal», revela Sophie Hocquez, recém-chegada à direcção de marketing da Pimkie International. A aposta estÁ ainda longe de estar ganha, jÁ que a marca tem apenas um site comercial na Alemanha, hÁ dois anos, e em França (o site comunitÁrio Mouv and Be, aberto hÁ dez anos, fechou no ano transacto). Em Espanha e na Bélgica, a Pimkie não tem ainda qualquer visibilidade na Internet, tendo sido criados dois mini-sites de propósito para o concurso. A operação desenrolou-se em vÁrias etapas, com o objectivo de, por um lado, incitar as compradoras na Internet a visitar um ponto de venda e, por outro, convidar as clientes das lojas a “surfarem” no website da Pimkie. Concretamente, a campanha desenrolou-se durante três semanas, com o envio de quatro e-mails. O primeiro foi endereçado aos clientes que compram na Internet e que habitavam num raio de 10 km de uma loja, convidando-os a visitar a loja e anunciando uma “surpresa” à sua espera. A taxa de reacção a este e-mail (relação entre o número de pessoas que clicaram pelo menos num dos locais propostos e o número de e-mails abertos) atingiu os 54% (a taxa é considerada satisfatória a partir dos 30%). Dirigido ao conjunto da base de dados, cujos endereços foram recolhidos graças aos flyers, o segundo e-mail anunciava o jogo-concurso que permitia ganhar uma viagem para quatro pessoas ao Hawai e uma oferta de redução de 5 euros para uma compra de 25 euros. O terceiro e-mail era uma lembrança do segundo e era endereçado aos que ainda não tinham respondido. O quarto incluía um vídeo de um desfile e obteve uma taxa de reacção digna dos saldos. Na Alemanha, onde os internautas se desconectam se as solicitações forem muito insistentes, foram enviados apenas dois e-mails. Com o concurso e as ferramentas da Cabestan, o conjunto da campanha de e-mailing da Pimkie obteve uma taxa de reacção de 57% (pessoas que aceitaram receber e-mails para o concurso). Dos 80 mil participantes, 12% eram provenientes de Espanha e 10% da Bélgica. Sem revelar o montante da sua actividade na Internet, a Pimkie afirma que o seu site comercial representa um volume de negócios que o classifica no top 30 das suas lojas. No final de Maio, a marca contava com 769 pontos de venda em 25 países, dos quais 270 em França, 221 na Alemanha e 119 em Espanha. Em 2007, a cadeia abriu 76 novos pontos de venda. E jÁ mais de metade (55%) da rede ostenta as cores do novo conceito, revelado em Berlim no final de 2006. Em França, o site comercial da Pimkie recebe em média 30 mil visitas diÁrias (um número que duplica nos primeiros dias de saldos). O e-mailing representa 20% do trÁfego na Internet da marca e 15% do volume de negócios on-line. A Pimkie envia em média 1,6 e-mails por semana aos seus clientes, o que representa 10 a 15 milhões de e-mails por ano.
