Wrangler – jeans sem idade

O que têm em comum um cliente tradicional de 55 anos que procura uns jeans num armazém e um jovem moderno de 25 anos disposto a pagar 300 euros por jeansinspirados nosanos 60? Ambos podem comprar Wrangler. Uma gestão cuidadosa da marca e uma distribuição fortemente segmentada permitem à marca de jeans do gigante norte-americano de vestuário VF Corporation alcançar o equilíbrio entre os segmentos básico e Premium. Dieter Jacobfeuerborn, o actual presidente da Country Markets Europe, recentemente criada para assegurar a distribuição e retalho de todas as marcas VF na Europa, supervisiona todas as operações. Jacobfeuerborn está muito orgulhoso do desenvolvimento da antiga marca de jeans Wrangler, e também uma das mais fortes em termos de volume de negócios. «Existiam, ou melhor, existem dois grandes desafios para a Wrangler: manter a marca Wrangler interessante e apelativa para os clientes tradicionais e conseguir conquistar novos grupos alvo. Os resultados relativos ao primeiro têm sido bastante positivos». O plano Dieter Jacobfeuerborn trabalhou durante três anos com a central europeia em Bruxelas no plano de acção para a Wrangler, plano esse dividido em três fases e que tem originado resultados muito positivos face às dificuldadesvividas no mercado dos jeans. O volume de negócios mundial do ramo de jeans com marcas como a Wrangler, Lee, His e Maverick manteve-se estável em 2005, com 2,7 mil milhões de euros. A chave da gestão das marcas reside na denominada “arquitectura da linha” que divide cada marca em várias linhas claramente segmentadas de acordo com cada grupo alvo e tendências de moda. No caso da Wrangler, a base bastante alargada de pirâmide de produtos é ainda dominada pela abordagem clássica direccionada aos clientes tradicionais da marca. A linha W Rivet tem outro consumidor final em mente: os clientes mais jovens e fashion. O segmento mais “rebelde” tem à sua disposição as linhas BY e Blue Bell. No centro de desenvolvimento de produto, a Sul da Antuérpia, existe um gestor de mercado para cada linha. O mais recente elemento da equipa é um gestor de produto para os jeans de senhora que até ao momento representam 20 por cento do volume de negócios total. Na próxima Bread & Butter, no Verão, deverá ser lançada uma nova linha de jeans de senhora. O ponto de partida para a nova estratégia da Wrangler foi impulsionado pela recente estagnação dovolume de negócios no segmento clássico e a percepção que a lavagem normal já não é suficiente, mesmo no caso do cliente menos exigente em termos de moda. «Também o cliente tradicional da Wrangler alterou os seus desejos no que diz respeito à moda. Revimos totalmente o segmento clássico e introduzimos novos cortes e lavagens», afirma o director-executivo da marca na Alemanha, Marc Svojanovsky. O resultado foi conseguir manter o volume de negócios estável, mesmo que a fatia neste tenha diminuído nos últimos três anos de 80 para 55 por cento. O crescimento tem agora origem na linha W Rivet que não é vendida nas lojas de jeans e armazéns como acontece com o segmento clássico. Para chamar a atenção deste grupo alvo a Wrangler lançou no Outono de 2004 a campanha provocativa “Wanted” (procurado). «Tínhamos de “reavivar” a marca. A campanha mudou totalmente a imagem da marca», afirma Svojanovsky. A linha Blue Bell também ajudou de forma muito significativa esta mudança de imagem. «Os mais rebeldes foram confrontados novamente com a marca e desta vez numa perspectiva completamente diferente», afirma Marc Svojanovsky. Enquanto a Blue Bell se inspira em modelos originais do passado, a linha BY é trabalhada pelos criativos no sentido de desenvolver modelos futuristas. «No caso da BY temos vindo a trabalhar com Dry Denim não lavado com costuras amarelas contrastantes e a nova forma “solta”. Agora optamos por uma aproximação mais defensiva». A expansão das lojas Dieter Jacobfeuerborn não tem como objectivo ter no ser círculo de clientes lojas pequenas quando fala do seu projecto de expansão das superfícies de venda. «Os objectivos das superfícies foram atingidos ou mesmo ultrapassados. Registamos um aumento de 15 a 20 por cento na produtividade das superfícies. Queremos controlar os artigos com precisão», afirma Jacobfeuerborn. Isto também é válido para as 350 lojas franchisadas na Europa e para as 10 lojas monomarca que tem planeadas para os próximos anos. A mudança para lojas franchisadas e a apresentação mensal de artigos também resultou no alargamento da colecçãodas partes sueriores (t-shirts, camisas, camisolas, etc.)cuja fatia se situa agora nos 35 por cento. «Anteriormente as lojas eram dominados pelo azul com grandes paredes de jeans. Agora a Wrangler apresenta também partes superiores, mas vamos continuar com o denim, uma vez que é este produto que nos confere a credibilidade», afirma Jacobfeuerborn. Superfícies sistematicamente controladas em grandes armazéns e Premium jeans em pequenas lojas são um contra-senso ou a resposta à diferente situação do mercado? «Não é de todo isso. A distribuição é fortemente segmentada. Cada grupo alvo é trabalhado individualmente. Como produtores de jeans temos de apostar na renovação constante. Vão sempre existir novos conceitos. Ainda temos muito que trabalhar», conclui Dieter Jacobfeuerborn.