Oliver Beuthien está perfeitamente descontraído, como se a guerra dos descontos não tivesse nada a ver com a sua empresa. «As nossas marcas não são directamente afectadas», afirma. No entanto, está preocupado com a situação no mercado alemão. «Indirectamente e a longo prazo este comportamento prejudica todos. Estes preços em baixa constante deterioram o ambiente». Há três anos que é responsável pela gerência da Wormland, uma cadeia alemã de vestuário para homem. Em 2002, a empresa foi bastante penalizada e viu-se mesmo obrigada a encerrar as suas filiais em Braunschweig e Berlim. No entanto, em conjunto com Peter Wolff, tem procurado melhorar o conceito comercial da Wormland. A empresa ainda tem 14 lojas e, no ano passado, conseguiu aumentar o volume de vendas de 3,5 %, atingindo os 69,2 milhões de euros. Para este ano, prevê um aumento de 7 % (em Setembro já tinha ultrapassado os 5 %). Segundo Oliver Beuthien e Peter Wolff, os resultados provam a eficácia do seu conceito: a concentração clara no grupo alvo – os homens modernos. Um elemento importante são as marcas. «É verdade que, através das marcas, os nossos preços tornam-se comparáveis aos de outras empresas». Desta forma, também se distancia claramente das empresas que promovem a política dos descontos. «Se uma das marcas que comercializamos entra nesse jogo, separamo-nos logo». As colecções, já mudadas há alguns anos, foram novamente alteradas. Marcas como Energie, Sixty, Dolce & Gabbana e PS Paul Smith foram integradas na sua panóplia de colecções e a colaboração com a Hugo Boss foi alargada a todas as lojas da cadeia. Outras marcas, como a René Lezard e a Alberto, foram eliminadas e a Signum foi substituída pela Packard. «Apostamos menos nos especialistas, e aproveitamos mais as marcas que oferecem colecções completas», declara Peter Wolff. Um outro factor importante é a forte colaboração com as suas marcas. «Queremos dar o melhor às nossas marcas», afirma Oliver Beuthien. Deste modo, apostam no poder de atracão das marcas e encara-as como o ponto forte da empresa. No entanto, são também muito exigentes relativamente a estas. Por exemplo, esperam que 85 % dos produtos de uma marca se vendam durante uma época. As novas marcas que não o consigam durante três épocas seguidas são puramente eliminadas. É óbvio que esta vinculação às marcas tem desvantagens. As possibilidades de adquirir os produtos muito perto da época correspondente ainda não são satisfatórias. Um facto que os responsáveis não gostam muito, mas que são forçados a aceitar. É o tributo ao bom-nome e à força comunicativa das marcas com que colaboram e de que precisam para o sucesso do seu negócio. No entanto, não aceitam quaisquer interferências em relação ao controlo das suas colecções. E não disponibilizam espaço nas suas lojas sob o controlo directo dos respectivos responsáveis das marca. Quando as marcas não conseguem responder com suficiente rapidez às necessidades do mercado, a Wormland aposta em private labels. Estas últimas não são consideradas apenas como factores comerciais, mas como factores importantes para manter as colecções actualizadas, já que permitem uma reacção rápida às necessidades do mercado. A Wormland mantém a quota dos private labels constante, entre 40 % e 45 %, em relação à totalidade dos artigos vendidos. Neste âmbito, a Wormland quer ainda colaborar com, no máximo, mais duas outras cadeias com o mesmo grupo alvo, de forma a aproveitar sinergias sem entrar em concorrência directa com os seus parceiros. A cadeia alemã também mantém uma relação estreita com os seus clientes. Com efeito, envia seis vezes por ano uma Fashionletter aos seus clientes e duas vezes por ano uma revista. Além disso, faz publicidade em grandes revistas. A publicidade da Wormland é direccionada mais para aspectos estéticos e emocionais do que para o aspecto económico. Deste modo, a empresa procura criar e projectar uma imagem de qualidade e bom gosto, e não a de uma empresa que privilegia os preços baixos ou as tendências rápidas mas pouco substanciais. A estratégia é óbvia: a Wormland quer atingir os seus clientes através de outros factores que não o preço. «As pessoas devem sentir algo quando compram um produto. Se é apenas o factor preço que dita a compra, então a moda está morta».
