Versace despe-se do acessório

«Não comprimas a silhueta. Deixa-a mais solta», diz Donatella Versace a Lorenza Baschieri, a designer-chefe do vestuário feminino da casa Versace, que está a colocar alfinetes num vestido azul navy trajado por uma modelo. «Adoro o volume nas calças bege» comunica ao designer-chefe do vestuário masculino Warren Davis, que está a provar um fato fluído num outro modelo. A loira platinada rainha dos excessos teria outrora preferido revelar a sua verdadeira cor de cabelo do que proferir os vocábulos “solto” ou “bege”, mas agora trata-se de uma “nova” Donatella, e de uma “nova” Versace. Após uns anos muito difíceis depois da morte do seu irmão Gianni, apoiados no álcool e na cocaína, o rosto mais reconhecível da moda regressa com um novo look e um novo plano de negócio que elevou a marca do vermelho – no sentido mais literal- ao branco. Entre provas em Milão, filmagens publicitárias em Nova Iorque, desfiles e reuniões com o seu director-executivo Giancarlo Di Risio, Donatella procura reposicionar a Versace como a suprema marca do lifestyle do luxo italiano. «Tudo mudou drasticamente no negócio, e agora cada peça está no lugar certo», afirma. «O nosso regresso está-se a processar muito mais rápido que pensávamos. Esta é uma nova era para a Versace». Os números publicados este mês confirmam que as vendas estão a subir como a racha de um vestido de festa Versace. A firma reduziu as suas perdas de operação de 95 milhões de euros em 2004 para 5,5 milhões em 2005. Se as vendas dos activos da empresa forem incluídas, nomeadamente a torre familiar em Manhattan, a marca poderá ter declarado um lucro antes de impostos de 37,2 milhões de euros. As vendas mundiais saltaram 28% nos primeiros quatro meses do ano. As dívidas da empresa, que ascendiam a 79 milhões em 2004, foram completamente saldadas. Di Risio afirma que a empresa está “colada” ao seu objectivo de regressar à rentabilidade em 2007, «mas não excluímos a possibilidade de que isso possa ocorrer ainda este ano». A descida aos infernos Mesmo para uma casa de moda cuja história tem sido tão dramática como qualquer drama de Bollywood [NdR: o Hollywood indiano], constitui um notável reverso da fortuna. A marca que definiu o século XX como puro glamour, inventou a supermodelo e sancionou campanhas de publicidade assumindo uma sexualidade feminina plena de auto-confiança, estava tecnicamente na bancarrota no Inverno de 2004. Flanqueada por jovens e brilhantes aspirantes como Dolce & Gabanna, a Versace registou, em 2003, perdas anuais de 95 milhões de euros, com vendas de 320 milhões de euros, e dívidas de 120 milhões de euros. Embora esforçando-se ao máximo, Donattela, ao ter que simultaneamente gerir e empresa e desenhar as colecções de vestuário de homem e senhora, não conseguia ter uma visão que captasse a essência do glamour numa era mais individualista e serena. As críticas arrasavam as sus colecções, considerando-as pobres reflexos dos triunfos passados do seu irmão. «A situação estava um caos», recorda Donatella Versace. Que diferença fez um par de anos. Hoje, a Versace não só está, pela primeira vez desde 2001, próxima da rentabilidade como até se fala da entrada no mercado de capitais. A família poderia usar essa operação para vender uma parte do negócio com vista a financiar a sua expansão. Donatella Versace detém actualmente 20% da empresa, a sua filha Alegra 50% e o seu irmão Santo os restantes 30%. «A cotação na Bolsa era o sonho do Gianni», revela. O regresso ao Olímpio do Luxo Como foi que conseguiu que a empresa escapasse do precipício? «Mudámos tudo e reinventámo-nos a nós próprios. É uma mudança completa: do preto para o branco», replica. E não é exagero. Em dois anos, Donatella Versace descoseu cada parte do negócio e remodelou-a. Adoptou um look «mais acessível, mais contido» em detrimento do look «nenhum enfeito é demais? popularizado pelo seu irmão. Abandonou os vestidos “rachados” de cima a baixo e os décors de boutique barrocos em tons dourados e amarelo acidulados. Privilegiou as cores neutras e as silhuetas fluidas na passarela e os solos de mármore creme, paredes de cinzento luminoso, mobiliário preto lacado e cristais Antélio nas lojas. «A Versace sempre promoveu a sensualidade e o glamour, mas o glamour actual não é apanágio de excesso de acessórios mas sim de qualidade», declara. Os críticos elogiaram a «sensual elegância» do vestuário dirigido ao cliente médio da marca. Mais importante de tudo, Donatella decidiu concentrar-se apenas no design- é a directora criativa da marca- e deixar a gestão quotidiana do negócio para Giancarlo Di Risio, que foi “roubado” à rival Fendi. Embora sendo uma excelente designer, Donatella reconhece que querer gerir todo o negócio era demais. «Depois da morte de Gianni, fui “forçada” a tomar conta de tudo da noite para o dia. Mas não conseguia controlar tudo. Era demasiado para que uma só pessoa pudesse ter uma visão global. Cometi erros», afirma. Giancarlo Di Risio provou ser a escolha certa para realizar a dolorosa mudança. Em dois anos alterou por completo toda a “bancada” dos gestores de topo da Versace. «Havia uma gestão, mas não era uma gestão competente», sustenta Di Risio. O novo director-executivo focalizou a marca no negócio do luxo e inverteu a política de expansão no mercado de massas. As linhas de vestuário infantil, ginástica, fatos-de-banho e lingerie foram todas eliminadas e as licenças de perfumes, óculos e relógios vendidas. Investiu muito no preço alto, nos acessórios com margens elevadas, nomeadamente em relógios de cerâmica e bolsas de edição limitada, apostas que ajudaram a incrementar as vendas dos acessórios de 4% em 2004 para 20% em 2005. As vendas de bolsas, que triplicaram no ano transacto, deverão duplicar este ano após a empresa ter decidido criar uma fábrica de bolsas em Milão. Quanto às vendas de acessórios, a marca espera um crescimento de 30% para o corrente ano. Mais do que uma marca, um estilo de vida O resultado é que a empresa está fora de perigo e no caminho para reafirmar-se como a suprema marca do lifestyle de luxo italiano até ao final da década. Apesar dos seus flamejantes rivais, nomeadamente Dolce & Gabanna e Gucci, terem entrado num segmento de mercado anteriormente detido unicamente pela Versace, Donatella sublinha que a sua marca é a única com um lifestyle global, incluindo vestuário, acessórios, jóias, têxteis-lar, hotéis e viagens. «Vendemos um “estilo de vida” único e exclusivo 365 dias por ano- um sonho italiano», sublinha. E, por fim, Donatella atreve-se novamente a sonhar. No próximo ano, viajará até ao Dubai para inaugurar o segundo hotel da marca- Palazzo Versace, que inclui entre outras “mordomias” um aquário gigante pleno de peixes importados do Mar Vermelho e um sistema de arrefecimento no solo para que hóspedes não queimem os seus cuidados pés no trajecto para a piscina. Ventoinhas colossais numa floresta tropical artificial soprarão partículas de fino orvalho sobre o resort para que a temperatura nunca ultrapasse os 30ºC mesmo que no exterior ascenda a 50ºC. Em seguida, dará os toques finais no interior de um jacto privado- todo em couro preto e creme. E depois inaugurará mais 12 novas boutiques. Por fim, recriará a linha Versus como uma marca de moda com identidade própria. Cada novo desenvolvimento será o reflexo do seu novo estilo pessoal e profissional, mais contido. «Gosto da nova Donatella», afirma a própria. «Ela é mais consistente, menos caótica». Mas os satíricos e redactores de moda ficarão aliviados por saber que há coisas que Donatella Versace não mudará nunca: o seu cabelo loiro platinado e o seu bronzeado do atol de Bikini. «Não gosto do natural. Nem acredito no inteiramente natural para as mulheres. Para mim, natural quer dizer legume», conclui. E certamente que nenhuma mulher Versace quer ter ar de legume.