A «teen generation» compõe-se de múltiplos sub-grupos, cada um com um funcionamento próprio, mas os seus comportamentos são estáveis no tempo e no espaço. É a constatação de Patrice Galiana, responsável pelos estudos da agencia Abc+, especialista na observação dos comportamentos dos 0 aos 25 anos. «Contrariamente a algumas ideias que actualmente se difundem, as etapas de desenvolvimento não foram bruscamente alteradas de uma geração para outra, nem de um país ou de uma cultura para outra», acrescenta. Por ocasião de um estudo em parceria com a New Generation Research, um conjunto de gabinetes de estudos europeus, os valores de consumos de vestuário dos jovens dos 15 aos 18 anos na Alemanha, Espanha, França e Itália e a sua relação com as marcas não são substancialmente diferentes. Alemães, italianos, espanhóis e franceses têm em comum o ponto principal de referência – o grupo – onde eles observam, descobrem e se mostram. Dizem-se bastante mais próximos da juventude americana do que dos seus congéneres europeus. Oitenta e cinco por cento dos jovens franceses referem que as modas de que gostam provêm dos Estados Unidos. As suas marcas preferidas são também quase sistematicamente de casas que apostam muito na comunicação e que «soam a americano». Não só a Levis, marca realmente americana (para 79% dos jovens franceses), mas também a Boss (para 57% dos franceses), Adidas, Quiksilver, Miss Sixty, Diesel ou ainda a Benetton, lideram as marcas preferidas. O meio mais apropriado para chegar a este publico-alvo é a televisão para a maioria dos jovens – para 75% de espanhóis e italianos – especialmente a MTV para os italianos e para os alemães. O grupo de amigos constitui igualmente uma excelente fonte de informação, já que 58% dos adolescentes franceses e 51% dos alemães informam-se nas suas relações para determinar as marcas que estão na moda. A publicidade em papel e outros, consegue ter relevância para 36% dos italianos. Mais pragmáticos, os alemães falam das montras como sendo uma forma susceptível de os sensibilizar. Por fim, a Internet é para 80% dos espanhóis, 66% dos franceses, 55% dos alemães e 52% dos italianos, um bom meio de captar a sua atenção. As marcas que foram conseguindo seduzir a poderosa e fascinante geração «teen», são razoavelmente pouco numerosas. O referenciais organismos franceses IFM e o Ctcoe, graças a um inquérito realizado em Junho de 2001, conseguiram identificar as marcas preferidas e compradas pelos rapazes e pelas raparigas, e nas duas classes de idades 12-14 e 15-17 anos. Os resultados não são nada surpreendentes, e vêm confirmar que os seus consumidores misteriosos e versáteis têm uma procura muito estruturada por alguns lideres. Três nomes dominam à vez a classificação das marcas preferidas e das marcas usadas: as três multinacionais do desporto Nike, Adidas e Reebok ocupam os primeiros lugares do pódio. A Nike, foi declarada por todos os segmentos como sendo a marca preferida, e a Adidas, tanto em calçado como em vestuário, tem um pequeno avanço sobre a sua competidora Reebok.
