Unissexo com futuro? – Parte 2

Os novos designers de moda foram os primeiros a deixarem para trás os conceitos de feminino e masculino (ver Unissexo com futuro? – Parte 1). Quando se inverte a perspetiva sobre o conceito de género e o observamos do ponto de vista dos espaços de loja, encontramo-lo já presente a vários níveis no mercado. «Quando a força das marcas ultrapassa as questões do género, marcas como a Tommy Hilfiger e Ralph Lauren, porque são especialmente direcionadas para um estilo casual, fazem um merchandising conjunto dos dois géneros», afirma o diretor da JGA, firma de estratégia de marca e design do retalho, Ken Nisch. Algumas categorias já ultrapassaram a barreira do género e oferecem produtos mistos, tal como sucede no calçado, linhas de cuidados pessoais, joalharia corporal e fragâncias, que surgem agora unissexo. Marcas de ganga, calçado e vestuário casual, como a Converse, Vans, Tilly’s e American Eagle Outfitters, que se destinam particularmente a jovens clientes, também optam por essa abordagem. Os produtos são tendencialmente dispostos em conjunto, com manequins femininos e masculinos que surgem lado a lado numa atitude de interação quotidiana, sem que haja distinção entre espaços distintos em função do sexo. Porém, quanto mais elevada for a faixa etária do público-alvo, maiores considerações terão de ser tidas em conta no momento de distinguir entre o feminino e o masculino e, para os designers de loja, as questões da navigabilidade adequadas a um público generalizado e comportamentos estabelecidos continua a ser o mais importante. «Um comportamento tradicional dita que as mulheres, e também os homens, necessitam de saber onde se encontram no espaço. Precisam de saber que o produto em exposição é para eles e que podem explorar com confiança», afirma Daniel Dalziel, diretor criativo da agência de marca e design de retalho Dalziel & Pow, que já colaborou com retalhistas como a Primark e Debenhams. «A moda andrógina ainda terá de atingir com impacto nas lojas. A introdução de ofertas planeadas em marcas como J.Crew e Urban Outfitters ajuda a diluir as barreiras entre géneros, com as ofertas neutras a oscilarem entre eles mas, mais importante, essas barreiras ainda existem», acrescenta. Do ponto de vista da navegação, a introdução de um género neutro nos grandes armazéns Selfridges dá aos seus clientes um terceiro filtro, paralelamente às conceções clássicas de masculino e feminino, acredita Jeff Kindleysides, proprietário da consultora de retalho Checkland Kindleysides. «É algo que uma loja de departamento como o Selfridges pode fazer, porque tem o inventário e espaço necessário para tal, mas, considerando a impraticabilidade desta iniciativa, poderá reprimir a vontade de integrar um género neutro [na maioria dos retalhistas]». Existem também limitações à viabilidade económica de uma oferta andrógina. A iniciativa Agender do Selfridges é compreendida como uma resposta ao comportamento crescente entre o público feminino, que opta por adquirir produtos masculinos. Para a maioria dos retalhistas, o interesse pela neutralidade de géneros alcançará, provavelmente, um beco sem saída. «A neutralidade de géneros poderá ser algo que todos têm de contemplar mas, enquanto modelo de negócio, não funcionará além de um certo ponto, porque o interesse será reduzido», acrescenta Kindleysides. Influência no design de loja Os restantes retalhistas esperam ansiosamente o desfecho deste ensaio de três meses para verem se o Selfridges adota, de alguma forma, este espaço andrógino. Mas não há dúvida que esta é já uma ideia e um comportamento que se reflete de outras formas no design das lojas. «A influência de uma atitude mais aberta está a propagar-se», afirma Dalziel. «No último ano, o nosso trabalho para a KappAhl na Escandinávia criou um plano mais fluido, onde os consumidores transitam de espaço para espaço, atravessando divisões de género sem conscientemente o fazerem. Esta marca vende 50% do seu vestuário masculino a mulheres que o compram para homens, por isso o cruzamento da oferta é perfeitamente natural e apropriado». Esta é uma tendência crescente entre mercados, com as divisões visíveis a serem retiradas dos espaços de loja, ao ponto de desaparecerem na totalidade, como sucede na principal loja londrina da Hobbs. Em pequenas boutiques e departamentos de lifestyle há ainda um maior relaxamento face às demarcações clássicas. «Os espaços são tipicamente mais íntimos, os consumidores estão mais envolvidos, mais dispostos a explorar e a navegação é mais intuitiva. Nestes locais de nicho, as barreiras e os estereótipos de género diluem-se, como na boutique de marca James Perse em Manhattan e Los Angeles», indica Dalziel. É esta forma mais aberta de comprar e a abordagem mais flexível às fronteiras dos clientes que terá especiais repercussões sobre a forma como os retalhistas procuram aprofundar o seu compromisso com os clientes. A mudança de atitude do consumidor é uma transformação permanente e os retalhistas que optam por uma perspetiva inclusiva alinham-se com aquelas que são as expectativas do consumidor.