Um mercado de oportunidades

O crescimento da moda infantil superou já o da moda feminina e masculina, de acordo com os dados mais recentes – uma informação séria para as marcas que, afinal, só querem entrar nas brincadeiras dos petizes.

Se há pouco mais de um mês soava a campainha para o peso crescente da geração Alfa na moda – pequenos com idades compreendidas entre os dois e os seis anos, como verdadeiros trendsetters, considerada a sua noção de estilo, o dinheiro despendido pelos pais no guarda-roupa e o acesso às redes sociais (ver Do berçário para a moda) – agora olha-se para o outro lado do espelho.

A moda infantil está em ascensão, destaca o portal de moda The Business of Fashion (BoF). «O regresso às aulas não é apenas um tempo para reforçar os stocks, mas também um tempo para as crianças se expressarem. O regresso às aulas tornou-se na sua passadeira vermelha», afirma Andres Dorronsoro, vice-presidente da Old Navy Kids. «As crianças estão mais conscientes das tendências do que nunca», acrescenta.

Impulsionado pela «infiltração da moda no vestuário de criança», o mercado infantil acumulou vendas de 135,6 mil milhões de euros em 2015, acima dos 122,1 mil milhões de 2010, de acordo com Bernadette Kissane, analista do Euromonitor. E apesar de o vestuário infantil representar apenas 12% do mercado global de vestuário, nos últimos cinco anos, o crescimento do segmento de roupa de criança ultrapassou o vestuário masculino e feminino. Em 2015, as vendas de moda infantil cresceram 6%, enquanto os mercados de moda masculina e feminina cresceram 4%, cada um.

As mudanças demográficas são um dos principais motores deste crescimento. Em 2014, a taxa de natalidade nos EUA voltou a subir, depois de estar a cair desde 2007. Os pais nos EUA e no Reino Unido estão, também, a ter filhos cada vez mais tarde, quando têm mais rendimento disponível para gastar em guarda-roupas maiores para os filhos e começam a optar por marcas mais sofisticadas.

Entretanto, a Ásia-Pacífico, graças à sede de status entre as classes médias em crescendo e à rápida expansão de marcas internacionais como Uniqlo, Adidas, Nike ou H&M – todas aí posicionadas no top 10 dentro do mercado da moda infantil –, é o mercado de mais rápido crescimento para vestuário de criança à escala global. Em 2015, o mercado da roupa para os mais pequenos na região foi avaliado em 44,1 mil milhões de euros e deverá alcançar os 65,1 mil milhões em 2020.

As marcas posicionadas num segmento médio, no entanto, estão a perder terreno. «Algo semelhante ao vestuário para adultos, o mercado está a experimentar uma polarização que favorece quer o valor, quer o designer, deixando os jogadores no segmento médio – em particular, os especialistas em moda infantil – a lutar para recuperar a quota de mercado perdida», explica Kissane. Ao nível da high street, o vestuário de criança começou a imitar as roupas dos adultos, dada a vontade dos pais em vestir os filhos em linha com as tendências de moda – algo que tem motivado compras cada vez mais frequentes.

Enquanto isso, o polo do luxo do mercado de moda infantil está em ascensão, ajudado pelos pais nos mercados ocidentais, mais velhos e com mais rendimento disponível, mas também por mercados como a China, onde o consumo motivado pelo status se presta a «gastar muito com os mais pequenos», refere Kissane. De facto, na China, a política do filho único, paralelamente ao aumento do poder de compra nas famílias, motivou a “síndrome do pequeno imperador”, termo usado para descrever a tendência das famílias chinesas em gastar desmesuradamente com os seus “filhos únicos”.

No final dos anos 2000 e início dos anos 2010, um conjunto de marcas de luxo, incluindo Marc Jacobs, Stella McCartney, Lanvin, Gucci, Fendi, Dolce & Gabbana e Roksanda, saltaram a pés juntos para explorar a tendência, com as primeiras incursões no mercado da roupa para criança.

A Karl Lagerfeld e a Balmain também estão a capitalizar sobre este segmento em alta, lançando coleções de luxo infantis com uma estética semelhante às coleções para adulto. «Quando olhamos para as peças de criança Balmain, podemos ver as referências às peças de roupa masculina e feminia Balmain», afirmou, à data do lançamento da linha, Olivier Rousteing à revista Vogue (ver A pegada da geração Alfa).

De acordo com Candice Fragis, diretora de compra e merchandising na Farfetch, que lançou uma divisão de vestuário infantil em março último, a Burberry, a Moncler e a Dolce & Gabbana estão entre as marcas mais vendidas quer em mulher, quer em criança. A Burberry, por exemplo, teve sucesso com a abordagem “mini me” e oferece versões das reconhecidas gabardines, lenços e vestidos de renda vistos nas coleções principais da marca.

A casa de moda britânica fez a transição do seu negócio de roupa de criança na Europa de uma licença para uma operação direta no final de 2015, ano em que a moda infantil cresceu 15%, assumindo um peso de 4% da receita total da Burberry, ou 91 milhões de libras (aproximadamente 109,5 milhões de euros), a divisão da marca com mais rápido crescimento naquele ano.

«Os nossos clientes gravitam em torno de marcas para os seus filhos que, pessoalmente, poderiam usar», explica Tom Kalenderian, vice-presidente executivo e diretor de merchandising na Barneys New York, onde Stella McCartney, Dolce & Gabbana, Sonia Rykiel e Moncler estão entre as marcas para criança mais vendidas.

O vestuário infantil está, também, a seguir as tendências recentes na moda masculina e feminina que priorizam o conforto e a performance. «O athleisure é importante», aponta Kalenderian. «A maioria das crianças provavelmente não vai para o ginásio ou pratica yoga, mas espelha a forma de vestir dos pais», justificou.

Outro fator-chave para o boom da moda infantil são os filhos das celebridades, que estão a assumir-se ícones de estilo numa idade precoce – de North West (filha do rapper Kanye West) a Blue Ivy (filha da cantora Beyoncé). «As crianças são hoje importantes influencers», afirma Tom Kalenderian, da Barneys. Quando Shiloh Jolie-Pitt nasceu, a Barneys esgotou a t-shirt que a filha de Angelina Jolie e Brad Pitt usou na capa da revista People.

Enquanto isso, o comércio eletrónico de roupa infantil está, também, a florescer – especialmente no segmento premium. No ano passado, a retalhista online sueca Babyshop adquiriu a sua concorrente AlexandAlexa para formar o The Luxury Kids Group, uma cadeia online premium que deverá gerar um volume de negócios de 40 milhões de euros no próximo ano.

Os líderes do retalho de luxo online também estão a fazer progressos neste mercado. Desde o lançamento no passado mês de março, a divisão de moda infantil da Farfetch passou das 9 marcas e 19 boutiques para cerca de 70 marcas e 30 boutiques. «O objetivo é atrair o mesmo nível de boutiques que temos para a moda de adultos», revela Candice Fragis. Além disso, em 2013, Alison Loehnis, da Net-A-Porter confirmou que a empresa havia registado o domínio petite-a-porter.com, que «iria explorar a moda infantil».