A loja de moda herdou uma nova missão. A partir de agora, as lojas de roupa têm também que dar espectÁculo, criar laços, lançar o “buzz” tocando as comunidades de líderes de opinião e os ditadores de tendências. A loja estÁ a tornar-se cada vez mais num local onde se pode também beber um cocktail e até assistir a concertos rock. Tudo, evidentemente, sem se transformar numa discoteca. As marcas seleccionam as suas flagships nas grandes capitais, ou as lojas portadoras de novos conceitos, para comunicar a sua modernidade, como jÁ o fazem as marcas de luxo, as primeiras a dar o exemplo com a organização de inaugurações faustosas nas novas lojas. As marcas emergentes impregnaram-se do luxo que comunica uma mesma imagem a nível mundial», constata Gérald Cohen, responsÁvel pela agência de comunicação com o mesmo nome e relações públicas da loja Zadig&Voltaire. O especialista jÁ organizou eventos para a L’Eclaireur, lançando serões culinÁrios originais para dar a conhecer a sua nova loja parisiense, que não se contenta em vender vestuÁrio mas oferece também um bar e um restaurante à sua clientela. Foi também Cohen que imaginou um jantar à luz das velas para inaugurar a loja Hugo Boss dos Campos Elísios. Mais recentemente, foi a renovada e aumentada loja Zadig&Voltaire da em Paris que acolheu uma banda rock para um serão, atraindo mais de 1.000 pessoas, uma grande parte bastante jovem, entre 13 e 19 anos, filhos e filhas de “boas famílias”, para além de algumas celebridades. Cerca de 18% do volume de negócios da Zadig&Voltaire é realizado junto de uma clientela jovem. é pouco. Convidar estes jovens é uma forma de chamar a atenção, de criar “burburinho”. Eles fizeram vídeos que publicaram em seguida na rede Facebook». O serão foi ainda objecto de reportagem numa dupla pÁgina ilustrada na popular revista Point de Vue Images du Monde. Tudo deve ser pensado para cada marca», explica Gérald Cohen, que utiliza muito as redes sociais da Internet para organizar estes serões. Fazer descobrir uma nova loja e falar do seu universo não se improvisa. Quando a Lee abriu a sua primeira loja em França, em Paris, nada foi deixado ao acaso na organização da sua inauguração. O artista inglês Marke Newton ficou encarregado da direcção artística do serão, de seleccionar os cartazes e a decoração, e mesmo de escolher a banda de rock, cujo estilo deveria estar próximo do universo da marca. Em seguida cada um convidou a sua própria comunidade de amigos. Marke Newton trouxe estilistas do mundo inteiro. O grupo de rock trouxe consigo jovens conhecidos enquanto que nós enviamos convites para locais indispensÁveis como a Colette, a L’Eclaireur, algumas discotecas parisienses, como Le Baron, e organizações culturais como o Centro George Pompidou», conta Elodie Catail, responsÁvel pela clientela sénior na Thomas Marko & Associés. Criamos uma rede e convidamos algumas pessoas conhecidas. Para as fazer vir, negociamos com os seus agentes. Não foram pagos, mas oferecemos visuais completos». Geralmente, estas pessoas comprometem-se a passar pelo menos uma hora na loja e a deixarem-se fotografar. O evento prepara-se normalmente três a quatro meses antes e o seu custo varia evidentemente em função do número de convidados e dos serviços oferecidos. O retorno do investimento mede-se antes e depois do serão, avaliando o número de notícias na imprensa. Isso dÁ também uma “estima” à marca», precisa Elodie Catail. Estas flagships mantêm-se como lugares de animação, suportes de comunicação e laboratórios para as marcas, que testam novos produtos ou novas apresentações de merchandising. Actualmente, a Lee continua a “dar vida” à sua flagship. Em Junho, por exemplo, pôs à venda o livro From The Hip, editado pela marca numa série limitada de 1.000 exemplares em todo o mundo, prestando homenagem ao mítico fotógrafo de rock Hoppy Hopkins, que inspirou a colecção Good Label da Lee. Também a Levi’s quer transmitir a sua imagem através da sua loja parisiense na Rua Etienne-Marcel, que tem a vocação de ser um ponto de viragem para a criação jovem», explica Olivier Bocquet, responsÁvel de comunicação da Levi’s. HÁ alguns anos, editamos uma revista com o objectivo de transmitir os universos aos quais estamos associados: a moda, a música, a arte e a arte contemporânea. Hoje em dia, é a nossa loja, em nome próprio, que se encarrega disso». Duas vezes por ano, em média, esta loja transforma-se em galeria de arte. De 20 de Maio a 24 de Junho apresentou a intervenção colectiva Punk Studio, um grupo de criadores que desenhou uma colecção de t-shirts em série limitada para a marca. Para a inauguração, a Levi’s convidou alguns clientes, seleccionados através do cartão de fidelização, mas também representantes da imprensa, da moda, da cultura. O objectivo para a marca é que se fale nela nos meios de comunicação social. é preciso continuar a fazer evoluir a sua imagem de marca, o que a Levi’s avalia regularmente com o estudo Global Brand Equity. A ferramenta analisa como a marca é percebida através de todas as suas acções em relações públicas, publicidade ou na loja principal. Para além dos eventos para a abertura de lojas, as marcas pedem-nos cada vez mais a organização de um evento por estação», constata David Zmirov, fundador da agência de comunicação epónima. A organização de saldos privados ou colaborações com artistas, tudo é um pretexto para animar os pontos de venda.
