Depois de uma incursão nas mudanças verificadas nos mercados, na cadeia de fornecimento (parte 1) e da atenção dedicada aos consmidores (parte 2), a última parte deste artigo transmite as ideias dos retalhista e propõe algumas sugestões.
Os retalhistas deram as respostas:· as expectativas em relação à performance dos retalhistas estão a aumentar;
· a qualidade está a diminuir;
· existe uma grande diferença entre o valor que o artigo tem e o preço a que é vendido;
· as novidades são poucas;
· a oferta não é muito variada, muitos dos produtos são similares e existe pouca inovação ou diferenciação entre artigos;
· cerca de 30% das vendas não se realizam por falta de stock e reposição tardia.
Performance do retalho Nos últimos dez anos tem-se vindo a registar uma descida dos preços do vestuário nas economias dos países desenvolvidos, a qual se deverá manter por algum tempo. Esta situação implica que os retalhistas têm de vender peças em maior número para manter o valor das vendas. Desta forma, retalhistas e fornecedores terão de aumentar a sua produtividade. Vendas perdidas As causas mais comuns que justificam as vendas perdidas são ilustradas pelos seguintes comentários dos consumidores: não consigo encontrar o meu tamanho no meu estilo preferido, os artigos mais populares estão esgotados, não existia stock disponível para três das quatro cores no meu tamanho, os melhores modelos não me ficam bem. A pesquisa mostra que o resultado total é uma perda de vendas do retalho estimada em quase 30%. Cerca de 60% de clientes insatisfeitos recorrem a um concorrente para fazer as suas compras. A chave da rentabilidade é identificar e focar-se nas necessidades do consumidor alvo estando mais perto do mercado, averiguando os seus desejos e queixas. Lead times Os retalhistas precisam de encontrar o equilíbrio entre a introdução de novos artigos nas suas lojas para manter o interesse dos consumidores e simultaneamente responder à procura dos artigos que se estão a vender bem. Os fornecedores têm portanto de se tornar mais eficientes reduzindo os lead times. Facilitar a compra Os consumidores têm pouco tempo para ir às compras. Os retalhistas precisam de criar um ambiente que torne o acto de comprar agradável, não só para quem vai comprar, mas também para os acompanhantes. Proximidade Os consumidores não estão dispostos a percorrer distâncias longas cada vez que querem comprar alguma coisa. O produto deve estar o mais próximo do cliente quanto possível para que estes não sintam a necessidade de transferir a sua atenção para produtos de substituição. Exposição e merchandising na loja A exposição dos artigos na loja tem de ser planeada de forma a ajudar os consumidores. Os artigos devem ser expostos de forma coordenada estabelecendo, por exemplo, uma rota a seguir e criando secções facilmente identificáveis. Informação do produto Muitas considerações já foram tecidas acerca da inovação e diferenciação dos produtos. No entanto, ultimamente os consumidores continuam a não reconhecer muitos dos factores de diferenciação e características dos produtos. Isto poderia sugerir que os produtores estão a desperdiçar esforços e dinheiro no desenvolvimento e inovação dos produtos que não são reconhecidos. Uma solução para este problema é a disponibilização clara da informação relativa ao produto. Apoio na loja Uma grande percentagem de vendas potenciais deve-se à falta de ajuda apropriada na loja. O pessoal deverá ser capaz de dar todas as informações acerca do produto, tais como manutenção e características do tecido ou fibras, direccionar o cliente para o artigo que procura e ajudar na coordenação de cores. Homogeneidade do sistema de tamanhos entre marcas diferentes e mesmo dentro da mesma marca Uma queixa generalizada diz respeito à discrepância de tamanhos. Qualidade Tem-se verificado um decréscimo significativo nos níveis de qualidade nos últimos anos uma vez que os compradores de retalho, face a uma pressão constante sobre os preços, passaram a abastecer-se nos países de baixo custo, onde não existe um controlo eficiente da mesma. Diferenciação quase inexistente As marcas e retalhistas verticais usam métodos e fontes de informação similares para identificar as tendências. Como resultado, muitos dos produtos que chegam ao mercado tem poucas características que os distingam, o que se traduz num grau elevado de uniformidade. Banalidade da oferta A produção em massa de artigos fashion e a constante introdução de produtos novos no mercado tem o efeito de conferir banalidade aos conceitos de moda. Inovação do produto Os retalhistas precisam de ter uma oferta interessante para atrair os consumidores e estimular o desejo de compra. Um dos factores chave é a inovação do produto, a qual pode assumir várias formas: versatilidade de modelos e tecidos, modelos para todos os consumidores e não para estereótipos, funcionalidade crescente dos tecidos, pormenores que acrescentam valor, marcas com as quais os consumidores se identificam e originalidade. Para que a inovação traga bons resultados tem de ser apropriadamente divulgada e transmitida ao consumidor através da publicidade, merchandising na loja e contacto directo com um staff bem formado. DESAFIOS FUTUROS Prevê-se um aumento das marcas orientadas para o consumidor assim como uma subida do número de retalhistas que vendem várias marcas. Esta previsão baseia-se numa crescente diversidade de consumidores, em mais tempos livres, numa maior esperança de vida, na banalização da moda e no crescente interesse na personalização. As marcas podem ser classificadas da seguinte forma:·marcas privadas: propriedade de um retalhista específico e não podem ser encontradas em qualquer outro retalhista;
·marcas de nicho: propriedade de fornecedores e dirigidas a um segmento especifico de consumidores e que podem representar ícones sociais;
·marcas exclusivas: propriedade de um fornecedor, mas criadas exclusivamente para o retalhista;
· marcas nacionais/ internacionais: são altamente reconhecidas, propriedade de fornecedores e comercializadas através de múltiplos canais.
As marcas privadas, de nicho, e exclusivas vão crescer em detrimento das marcas nacionais conhecidas. Os retalhistas vão continuar a diferenciar a sua oferta através de marcas exclusivas e privadas que colocam cada vez mais pressão nas marcas nacionais. Melhorar a disponibilidade do produto A disponibilidade é a chave. É essencial ter o produto certo, na altura certa, quando o consumidor o quer. Melhorar a disponibilidade do produto exige processos de planeamento bem monitorizados e coordenados ligados aos planos de produção e fornecimento, além de estratégias de fornecimento bem definidas. Construir e reforçar o posicionamento no mercado O maior desafio que a indústria e o sector do retalho enfrentam é o de estimular o desejo do consumidor. As seguintes estratégias foram desenvolvidas para responder a este desafio:·As estratégias do produto e do negócio devem ser orientadas para o mercado através da identificação das necessidades e oportunidade nos segmentos de mercado seleccionados e construindo e adaptando as capacidades e ferramentas de forma a responder a essas necessidades.
·O principal objectivo deve ser criar valor e posicionar os produtos e marcas para satisfazer as necessidades do consumidor enquanto se desenvolve as competências centrais que lhes servem de apoio.
·As tarefas que não requerem as competências centrais deverão ser delegadas a especialistas exteriores que podem oferecer qualidade, competitividade e capacidade de resposta.
·As linhas de produtos devem ser estruturadas em torno de unidades estratégicas de negócio que são orientadas para o mercado.
· Os designs devem ser funcionais e o mix de produtos equilibrado.
· Deve ser identificado e divulgado o nome correcto para o produto.
· A marca da empresa e a sua imagem devem ser construídas e reforçadas.
·Deve ser desenvolvido e implementado um plano de marketing que envolva os clientes.
Nada iguala a força de uma marca que tenha uma personalidade forte e que esteja bem posicionada no seu mercado alvo.
