Na parte 1 deste estudo analisámos as mudanças registadas nos mercados e na cadeia de fornecimento. No seguimento dessa análise, a segunda parte deste artigo dedica a sua atenção ao consumidor.
Influências chave no consumo de vestuário Foram identificados cinco factores chave no seguimento de entrevistas com retalhistas como sendo os principais impulsionadores do consumo de vestuário: demografia, estilos de vida, as tipologias de consumidor e o seu efeito no comportamento de compra, rendimentos e prioridades de orçamento e atributos do produto. Demografia A imigração terá grande impacto nos padrões de compra do consumidor, particularmente na Europa e nos EUA. Até 2050 a população dos EUA terá aumentado até 38%, em grande parte devido à imigração de vários grupos étnicos e culturais. O resultado dessa imigração será o aparecimento de novos segmentos de população com hábitos e necessidades distintas. Essas necessidades e hábitos terão de ser preenchidos. Outro desenvolvimento importante, que constitui uma das maiores preocupações entre produtores e retalhistas, é o efeito causado pelas taxas de nascimento baixas e pelo aumento da esperança de vida. No Japão existirá uma pessoa reformada por três no activo. Contudo, este facto apresenta enormes possibilidades a nível do mercado. O segmento com mais de 65 anos, que tem vindo a ser ignorado, transformar-se-á num importante grupo populacional. Até 2050 mais de um terço da população europeia terá mais de 60 anos. Esse terço inclui uma variedade de pessoas que têm diferentes estilos de vida e que permanecerão socialmente activas por um período maior do que o dos seus antecessores. A cadeia de fornecimento da moda terá de responder a esta nova situação com uma estratégia de mercado específica. Estilos de vida A tendência mais relevante no vestuário na última década tem sido o crescimento do casualwear no dia-a-dia em detrimento do vestuário formal. Na verdade, a tendência para o casualwear é evidente na grande maioria dos dez países visados pelo estudo. O vestuário formal, contrariamente, tem vindo a limitar-se a ocasiões especiais ou cerimónias e a determinadas actividades profissionais e altos cargos. O Japão continua a ser o país em que impera o formalismo, seguido da Itália e do Reino Unido. A China é por tradição um país altamente informal. A informalização do vestuário é mais evidente nos EUA, onde foi iniciada. Contudo, parece estar a assistir-se a uma reversão desta tendência neste país, assim como no Canadá. Começou novamente a associar-se o vestuário formal à elegância e um casualwear mais sofisticado está a nascer, sobretudo entre as mulheres. Tipologia do consumidor Quando se analisa os consumidores por tipologia e pelo seu comportamento quando compram vestuário podem identificar-se algumas características gerais. Interesse na moda Mais de 60% dos adolescentes interessam-se pela moda, seja como entusiastas ou como seguidores. Uma percentagem mais elevada de adolescentes do que adultos procura formas de se diferenciar do resto do seu grupo de pares. Quase 20% dos homens adultos não nutrem qualquer interesse pela moda, enquanto 40% prefere usar vestuário clássico ou tradicional. O interesse pela moda varia de país para país. De forma geral, os consumidores italianos, japoneses, britânicos, franceses e australianos mostram mais interesse pela moda. Impulsividade versus racionalidade As mulheres tendem a ser mais impulsivas no seu comportamento de comprar e são mais caçadoras de pechinchas. Os homens mostram maior racionalidade e ponderação. No que diz respeito à idade, os adolescentes, principalmente as raparigas, são mais impulsivos e menos racionais do que os adultos. Geograficamente, não existem indícios de grandes diferenças entre regiões no que diz respeito à racionalidade. Importância de vários factores na decisão de compra As maiores diferenças revelam-se entre o comportamento de homens e mulheres quando se analisa a importância de vários factores na decisão de compra. Para os homens, a funcionalidade é o factor mais importante relegando a moda para segundo plano. Entre as mulheres, a moda vem em primeiro lugar e a funcionalidade ocupa apenas a quarta posição. Frequentemente as mulheres, em especial as adolescentes, sacrificam o conforto pela moda. A popularidade dos saltos altos e calças de cinta descida em 2005 são bons exemplos de sacrifícios deste género. A qualidade situa-se entre o primeiro e quarto lugar, não porque o consumidor lhe dê menos importância, mas porque a toma como garantida. A composição do vestuário é o factor menos relevante (com excepção do vestuário infantil), o que reflecte o desconhecimento por parte do consumidor das fibras e seus atributos. No momento da compra, os consumidores preocupam-se mais com as instruções de lavagem do que com a composição da peça de vestuário. O preço não é de forma geral o factor principal na decisão de compra. Timing de compra As mulheres tendem a comprar mais do que os homens no início e fim de cada época. No início da época procuram as novidades e no fim procuram tirar vantagem dos descontos e saldos. A época dos saldos está a perder importância e peso em muitos países devido ao alargamento temporal das promoções. Frequência da compra de vestuário A introdução faseada de artigos novos nas lojas ao longo da época resultou no aumento das compras durante a época e também aumentou a frequência das compras, uma vez que os clientes vão mais vezes às lojas procurando as últimas novidades. Como é que os consumidores compram Não foi possível identificar uma grande diferença entre os vários países na forma como os consumidores fazem as suas compras. As mulheres escolhem ou influenciam a escolha do vestuário nas crianças até aos oito anos. A grande maioria das mulheres vai às compras sozinha e quase 40% dos homens adultos pedem às suas esposas que comprem para eles, o que reflecte o pouco interesse que os homens têm na moda. Mais de 50% dos adolescentes compram com amigos o que implica que o grupo social onde estão inseridos tem grande influência no que compram. Rendimentos e orçamentos Entre os dez países analisados, o Canadá e o Reino Unido são os que têm gastos mais elevados per capita com vestuário, enquanto a Espanha e a Austrália têm os gastos mais baixos entre os países desenvolvidos. No geral, a China tem o nível de gastos com vestuário per capita mais baixo de todos os países em questão. Na verdade, o seu nível de gastos é apenas um décimo do da Espanha e Austrália. Os gastos com vestuário nas economias avançadas tem vindo a perder importância no orçamento familiar, uma vez que foi ultrapassado por outras prioridades tais como o lazer e viagens. O sector da moda terá de lutar para manter a sua fatia do orçamento familiar. Os gastos com a saúde estão a crescer uma vez que a população está a envelhecer e as pessoas se consciencializam que têm de cuidar da sua saúde. Conforto e qualidade O conforto é um atributo importante. Os termos conforto e qualidade são difíceis de explicar e definir, especialmente quando se fala de peças de vestuário. No entanto, a maior parte dos consumidores tem consciência destes atributos, sobretudo quando não existem. A adaptabilidade é unanimemente a característica que melhor define o conforto, segundo o estudo. Em segundo lugar está o toque, exceptuando a China e o Japão. Na terceira posição está a respirabilidade. A qualidade é uma característica amplamente citada, muitos consumidores exigem qualidade, mas poucos estão dispostos a pagar mais para a ter. Quando os inquiridos pela pesquisa de mercado da KSA foram questionados relativamente à forma como avaliavam a qualidade, o termo conforto apareceu primeiro do que o toque. No entanto, existem grandes diferenças de país para país. O conforto é a característica que reúne a unanimidade. Os chineses, com menos poder de compra, dão mais importância à facilidade de tratamento e à durabilidade. Em nenhum dos nove países a durabilidade é considerada um factor relevante. Isto acontece porque os consumidores nestes países geralmente dão as peças de vestuário antes de estarem muito usadas.
