A Tchibo está entre os mais fortes retalhistas alemães de vestuário. De acordo com os números da TextilWirtschaft, a empresa de Hamburgo registou em 2003 um volume de negócios de cerca de 1,1 mil milhões de euros, um terço do qual tem origem em artigos não-alimentares, 48 por cento dos quais são têxteis e vestuário. Este resultado equivale a um crescimento de 27 por cento relativamente ao ano anterior colocando a empresa em oitavo lugar na lista dos principais retalhistas alemães publicada anualmente pela revista Textilwirtschaft.
Os média continuam a ligar a empresa ao café, mas já nos anos 70 a Tchibo tinha descoberto outros produtos geradores de volume de negócios. Desde então a oferta ultrapassou em muito as chávenas de café e em meados dos anos 80 surgiu o vestuário. O projecto mais recente intitula-se Richard e conta já com uma loja de 60 metros quadrados que vai albergar a nova marca. Segundo os estrategas da Tchibo, a nova marca de roupa interior vai preencher a lacuna deixada por armazéns e lojas de marcas topo de gama. Esta nova investida representa para o presidente da Tchibo, Stephan Swinka, a consequência lógica do desenvolvimento da empresa. Actualmente, a Tchibo está a testar quais são as tendências de moda e a considerar outros grupos alvo. «Em Abril, lançámos pela primeira vez, com muito sucesso, uma colecção de moda jovem com 40 peças», revela Cláudia Weigang, responsável pela área da moda. «Em Setembro, vendemos vestuário e acessórios para correr. Uma grande parte dos cerca de 25 pacotes temáticos semanais, que continham vestuário, foram nova e rapidamente repostos». Nos últimos anos, a empresa de Hamburgo tem vindo a investir nas suas competências de moda, a nível de organização e de pessoal, utilizando estas na sua estratégia de diversificação. O lançamento de um formato especial de roupa interior é o primeiro passo. A roupa interior é um dos artigos que mais contribui para o volume de negócios da empresa. «Temos a competência em casa», afirma o responsável pelo projecto Timm Richter. «Para além disto, vemos no mercado boas oportunidades e a possibilidade de desenvolver e concretizar alguns dos parâmetros de sucesso da Tchibo como por exemplo: o agrupamento de temas de acordo com a procura; a pré-selecção competente e oferta extremamente concentrada; a mudança rápida e a disponibilidade temporal limitada do artigo; a encenação de temas e o apelo às emoções do consumidor». Sentir-se bonita todos os dias A marca Richard foi desenvolvida por uma equipa pequena sob a direcção de Richter, responsável até há um ano atrás pelo desenvolvimento da empresa. Actualmente tem de gerir as oito filiais da Tchibo e as equipas espacialmente separadas. Richter descobriu o conceito associado à marca Richard num rótulo de cerveja onde se lia o prazer de todos os dias. Ao contrário de França e de Itália, o mercado alemão de roupa interior tem ainda algumas lacunas a ser preenchidas. «Com a marca Richard, procura-se apelar às emoções, a oferta deve criar vontade de ter roupa interior não só para momentos especiais, mas sim para todos os dias. Ter prazer em vesti-la todos os dias. Queremos transmitir às mulheres que podem dar-se esse prazer apenas para si próprias e não só tendo como razão os homens», declara Richter. A colecção Richard apresenta temas diferentes todos os meses expostos nas vitrinas e nas entradas das lojas. Um tema pode ter entre quatro a cinco conjuntos com acessórios correspondentes, bijuteria, carteiras, cosméticos e outros artigos como velas, álbuns de fotografia, chocolatinhos. A empresa espera que estes acessórios e produtos complementares contribuam com um terço para o volume de negócios desta marca. O tema para Outubro é o Romantismo, em Novembro segue-se Tempo de Festa e em Dezembro, para além dos temas natalícios, a tónica será dada pelos Loucos anos 20. O tema do mês anterior permanece sempre mais um mês na loja e a mudança constante de oferta e de artigos complementares pretende gerar maior frequência, convidar a aparecer na loja e consequentemente, aumentar a tentação de comprar. Os preços são acessíveis, um sutiã custa em média 15 a 20 euros, podendo atingir os 25 euros. Um básico pode ser adquirido por 10 a 15 euros. Peças preferidas Para além dos temas em constante renovação existe uma linha de básicos Peças preferidas da Richard. A escolha reside em peças fora do vulgar, «com as quais pretendemos conquistar 75 por cento do mercado», afirma Richter. Os básicos deverão, de acordo com os planos actuais, ser responsáveis por cerca de metade do volume de negócios da roupa interior. Entre as Peças preferidas da Richard está um sutiã com armação (13 tamanhos), um sutiã de contorno (7 tamanhos) e também camisas (3 tamanhos), havendo cuecas a condizer. Os básicos existem em três cores (preto, branco e caramelo) e em duas qualidades de tecidos (algodão/ elastano ou microtouch) e têm lugar cativo nas lojas. A marca aposta também numa embalagem especial, cheia de pormenores. Um coração estilizado, nas cuecas e sutiãs, identifica a marca. Porquê Richard? Porque é que a Tchibo nomeou o seu “filho” mais jovem de Richard? A este nome não se associa uma marca de roupa interior. «A confusão gerada pelo nome era um dos objectivos, assim como diferenciarmo-nos da concorrência», explica Tim Richter. O facto de a sede se localizar na Richardstrasse é apenas pura coincidência.
