Sucesso atrás do xadrez

A Burberry atingiu um lucro de 135 milhões de euros (mais 31%), devido à reestruturação da marca. Todos os sectores do grupo cresceram: a venda de retalho aumentou 25%, a venda em grosso 46% e as licenças 5%. O segredo desta progressão deve-se a três factores. O primeiro, e o mais visível, aplica-se ao desenvolvimento dos acessórios da marca inglesa e dos produtos de gama intermédia. «O estilista Cristopher Bailey fez um trabalho formidável na colecção de pronto-a-vestir, mas nós procuramos fazer o melhor “merchandising“ dessas criações e transportá-las para outros produtos como os acessórios», explica Ângela Ahrents, directora geral do grupo Burberry. Deste modo, a marca inglesa reutiliza a chapa metálica da colecção Prorsum nos sacos de mão e nas écharpes. O objectivo, segundo Ângela Ahrendts, é «preencher a pirâmide». Uma vez que os produtos do topo são já conhecidos, da mesma forma que os menos caros, faltava à marca apostar nos produtos intermédios. «Queremos completar a nossa oferta» afirma a dirigente, que assumiu funções há oito meses. A aposta nos produtos intermédios surge aquando da reestruturação dos departamentos da casa de luxo inglesa. Novas equipas de estilistas foram contratadas para se concentrarem nos acessórios. Hoje, as carteiras representam metade das vendas de acessórios da marca, um sector que progrediu 35%. A segunda explicação do crescimento da Burberry vem do desenvolvimento das suas lojas. A superfície de venda aumentou 12% num ano. Onze novas lojas foram abertas no primeiro semestre (cinco na Europa, cinco nos Estados Unidos e uma na Ásia), num total de 88 pontos de venda de marca própria. De igual forma, treze novos franchisados abriram com a insígnia Burberry, perfazendo um total de 195 pontos de venda, em regime de franchising. A decoração destes pontos de venda foi alterada para um estilo minimalista, com jogos de luzes intensos. Por fim, o terceiro factor que sustenta este crescimento da marca do xadrez mais célebre do mundo resulta de um domínio menos visível: o melhoramento das operações internas. O sistema Atlas, lançado há mais de dois anos, unificou os sistemas informáticos do grupo. «Antigamente, quando passávamos uma encomenda aos nossos fornecedores, os produtos eram enviados sistematicamente para o nosso armazém em Inglaterra. Agora, podemos enviar os produtos directamente para, por exemplo, o armazém dos Estados Unidos», revela Stacey Cartwright, directora financeira. A Burberry despedir-se-á de 2007 com bons resultados. Para o próximo ano, a marca mostra-se optimista. «Os clientes do sector de luxo não estão a ser atingidos pela crise dos “subprimes”», conclui Angela Ahrendts.