Qual a importância de um nome? Imensa. Pode significar o sucesso ou o fracasso de um produto ou de uma marca. No entanto, é cada vez mais difícil encontrar um nome original para uma empresa, para um produto ou para uma marca que ainda esteja disponível. Segundo Bernard Fornas, presidente e director-executivo da Cartier: «Escolher nomes nos dias de hoje é uma enorme dor de cabeça. Sempre que surge um nome que possa ser interessante cedo se descobre que esse nome já está registado». «No final tudo não passa de uma denominação legal», refere Joe Gubernick, director de Marketing da Estée Lauder, na empresa à 30 anos e que se recorda dos tempos em que o "naming" era um processo bastante mais simples. A dificuldade de se gerir e adoptar novos nomes originais e com força advém do facto das empresas e das redes de distribuição e retalho serem cada vez mais globais. Presentemente, os nomes têm que ser registados junto das autoridades do país de origem das empresas e protegido numa diversidade de países onde se tem, ou se espera vir a ter, implantação. Por outro lado, a Internet, com o seu alcance global e ubíquo, complicou em muito todo este processo. Muitos produtos, particularmente nas categorias de luxo e de moda, necessitam de um nome que transmita sentimentos e sensações emotivas, fazendo-o globalmente e através de culturas e linguagens diversas. «Viagra é actualmente uma palavra carregada de significado», revela Jasmine Montgomery, responsável pela firma nova-iorquina de branding e marketing FutureBrand. Viagra, bem como outras marcas construídas de raiz, adquiriu notoriedade e significado pela inovação que trouxe e pela quantidade massiva de publicidade e meios de marketing utilizados. No mundo da moda, muitos dos nomes tem uma força semelhante, um enorme poder de sedução sobre a mente e a carteira dos consumidores. Poderemos referir muitos: Levi's, Lycra, Havaianas, Zara, Armani e por aí adiante. Caso se pretenda lançar uma nova marca de moda, a tarefa é de facto bastante mais complexa do que em outros segmentos de mercado: é necessário encontrar um nome que comunique um estilo criativo e que comunique determinado lifestyle que a marca queira incorporar. Terá que existir uma elevada dose de emoção, charme, sex appeal, estilo e glamour, requisitos obrigatórios nos negócios do aspecto, da beleza e, porque não dizê-lo, da afirmação social, facto que não acontece nas outras indústrias ou sectores. O nome de uma marca de moda de sucesso facilmente transcende o nome do seu próprio criador. Muitas marcas de moda surgem e desaparecem com grande facilidade e em períodos de tempo muito curtos. Esta perenidade dos nomes de marcas de moda, e das próprias marcas, deve-se ao facto da marca, do nome da marca e do próprio conceito associado à marca serem "talhados" para determinada época ou período de tempo. Desta forma, uma marca ou um nome que esteja colada a determinado espaço temporal ou tendência terá muita dificuldade em sobreviver ao passar do tempo e da tendência. No sítio certo, à hora certaA estratégia de "naming" a ser seguida pelas marcas de moda dependerá muito do objectivo. Este pode ser o de posicionar a marca utilizando para o efeito o nome de alguém, muito frequentemente o criativo por detrás da marca, ou pelo contrário a escolha poderá recair sobre uma designação mais genérica e abrangente. No caso em que se utiliza o nome do estilista, duas coisas podem acontecer. Se são utilizados ambos os nomes do criador (Calvin Klein, Fátima Lopes, Ralph Lauren, Roberto Verino, Tommy Hilfiger), a marca será fortemente associada e identificada com o estilista e com a sua própria personalidade. Nos casos em que apenas o apelido é utilizado (Prada, Versace, Armani, Gucci, Tenente, Chanel), a marca ganhará vida própria e transcenderá o próprio criador. Por outro lado existem poderosos nomes de marcas que não dependem do nome de um estilista em particular (Levi's, Nike, Zara, Gap, Salsa, Quebramar). Estas marcas, para a sua afirmação requerem, regra geral, períodos de tempo muito longos e orçamentos de marketing e comunicação extremamente avultados. A utilização de nomes evocativos e memoráveis é uma estratégia de "naming" também muito utilizada e que pretende demonstrar que a marca se diferencia claramente no que concerne aos atributos e imagens que pretende transmitir. Essa diferenciação acontece face às marcas com nome de estilistas e face aquelas que através de nomes inventados ou construções com base em iniciais ou noutro tipo de combinações que apresentam nomes com uma lógica subjacente. Dentro desta categoria de nomes memoráveis ou evocativos destaca a marca brasileira Daspu que, por um lado, pretende ironizar com a cadeia Daslu , por outro lado, pretende invocar as suas origens e o seu "anunciado" mercado alvo. Certo é que este tipo de estratégia de "naming" geralmente gera comunicação e notoriedade para a marca em processo de criação e /ou afirmação.
