Poderíamos afirmar que estamos nos anos 80 e que graças à série televisiva "Fame", as vendas de artigos de desporto femininos dispararam. Mas não. Passaram já 27 anos e o sucesso da moda desportiva deve-se a outro agente. O culto da perfeição, da beleza corporal e a crescente preocupação pela saúde tem levado muitas mulheres às práticas desportivas. As modalidades desportivas são inúmeras e sortidas. Da ginástica à natação, passando pela dança, o golfe, o ténis, o ski ou surf, a moda desportiva tem-se ajustado a cada uma das disciplinas. Esta adaptação, do equipamento desportivo com a modalidade, tem sido estruturada em conjunto com a moda. O fenómeno Stella McCartney mostrou que o estilo da marca desportiva Adidas evoluiu para a elegância e não se limitou a copiar os modelos de homem. Desde 2006 que a marca colocou "corners" na secção de pronto-a-vestir das galerias Lafayette de Bordéus, Nice e Estrasburgo. Segundo Emmanuele Gaye, relações públicas da marca, a mulher , mesmo no desporto, necessita de todo um universo à sua volta: vestuário, sapatos e acessórios. Suscitar-lhe uma vontade de compra implica que haja uma renovação trimestral e não semestral da colecção. Antes da colaboração da estilista, o segmento feminino não era muito importante para a Adidas. Contudo, após o surgimento da parceria Adidas by Stella McCartney a marca ascende ao pódio. «A visão da Stella McCartney sobre o desporto, a moda, a vida, repercutiu-se nos modelos para marca», acrescenta Emmanuele Gaye. A estilista relacionou os comportamentos femininos com os volumes, as proporções, as matérias e as cores, conseguindo conjugar a performance e o estilo ultra-feminino, moderno e actual nas suas propostas. As sedas, as musselinas e as lãs, que habitualmente Stella exibe nas suas colecções, foram substituídos pelo mistura poliéster-algodão gestora da humidade e pelos jerseys elásticos que, sem comprimir, realçam as formas do corpo. Além dos materiais, houve também a preocupação de trabalhar «todos os pequenos detalhes, nos quais só uma mulher, com prática, que tem noções de modelismo e de costura, pode pensar», sustenta a relações públicas.A Nike transpôs para o vestuário desportivo peças usuais de uma mulher elegante, como o espartilho, ou, mais recentemente, uma linha de lingerie. De igual forma, apostou em corners. «Uma loja qualitativa, que apresenta os códigos da moda com as colecções performance», sublinha Fabienne Mottier, chefe do mercado de senhora da Nike França.Os cartões de fidelidade da cadeia de lojas Sport 2000 demonstram que as mulheres compram mais que os homens. Os homens compram uma peça e só a substituem quando esta rompe. As mulheres preferem ter várias peças. Elas escolhem uma peça de moda que se adeqúe ao desporto e que também ofereça a possibilidade de a conjugar com um par de jeans. Xavier Prosper, responsável de uma secção da Décathlon de Paris. refere que «as mulheres são mais sensíveis à estética do que à marca, contrariamente aos homens que escolhem os artigos tendo em conta a marca».A moda desportiva feminina converteu-se numa moda pronto-a-vestir. As mulheres agradecem, pois poderão estar sempre na moda.
