Os consumidores habituaram-se a que atores como a Amazon acompanhem de perto os seus hábitos de compras online, gerando recomendações de produtos, publicidade e ofertas. Para combater esta ameaça, os retalhistas convencionais estão a utilizar tecnologia cada vez mais sofisticada para melhorar os recursos humanos, o layout e o marketing nos espaços de retalho. No entanto, as pessoas sentem-se menos confortáveis a serem observadas no mundo offline, o que levou muitos no negócio a comprometerem-se utilizar apenas dados anónimos e agregados, a menos que os compradores deem autorização explícita para serem monitorizados. Mas à medida que os retalhistas tornam-se mais sofisticados e vinculam os dados que recolhem aos sistemas de cartões de fidelização, os clientes começam a inscrever-se em regimes que seguem os seus movimentos em troca de descontos específicos e aplicações que os ajudam a encontrar os produtos. A germânica Hugo Boss está a utilizar sensores de calor para ajudar a colocar os produtos de gama alta. A casa de chocolates Godiva instalou medidores para contar os compradores de forma a que possa fazer corresponder o pessoal para as horas de pico e medir os resultados das montras. «Os nossos clientes estão a tentar gerir as suas lojas ou centros comerciais de forma mais eficiente», afirma Bill McCarthy, diretor da ShopperTrak na Europa e Médio Oriente, a empresa americana responsável pelos instrumentos de contagem da Godiva. «Eles estão apenas a tentar conseguir ser mais inteligentes com os dados, da mesma forma que os retalhistas de comércio eletrónico são inteligentes com os dados», acrescenta McCarthy. A empresa sediada em Chicago revelou que os seus contadores, embora não seja uma ideia nova, ajudaram a loja da Godiva em Regent Street, em Londres, a melhorar o atendimento e aprimorar as suas montras, aumentando as transações em 10% no espaço de seis semanas. À medida que os retalhistas procuram cada vez mais informação, a ShopperTrak tem investido em sistemas de alta tecnologia de rastreio em vídeo e telemóvel, para analisar a forma como os clientes e os funcionários se comportam dentro de uma loja. «A informação que recolhemos é estritamente anónima. Fazemos um esforço adicional para garantir que não mantemos nada que seja potencialmente de identificação pessoal», assegura McCarthy. A Tesco, o terceiro maior retalhista do mundo, atraiu recentemente críticas de grupos de privacidade britânicos com os seus planos para digitalizar os rostos dos clientes na fila para determinar o sexo e idade aproximada de forma a melhorar a direção dos anúncios publicitários. A empresa, que levou a monitorização do comportamento dos clientes a um nível totalmente novo com o seu cartão de fidelidade Clubcard há duas décadas atrás, garantiu que não iria gravar imagens ou armazenar dados pessoais. Os seus assessores referem que alguns retalhistas são menos responsáveis. «Está a acontecer muita coisa sem o consentimento do consumidor», alerta Simon Hay, diretor executivo da Dunnhumby, a empresa de ciência do consumidor que pertence à Tesco e está por trás do seu programa de fidelidade. «Tem que se ser transparente com os dados, dizer às pessoas o que estamos a fazer com eles e porquê e dar-lhes algo em troca», explica. Tem sido essa a filosofia dos programas de fidelização, que estão a ficar cada vez mais inteligentes à medida que os retalhistas ligam os dados de mais fontes. Os compradores britânicos acedem agora a uma média de seis programas de fidelização através dos seus dispositivos móveis em comparação com quatro nas suas carteiras, conforme evidenciou um estudo realizado pela empresa de pagamentos móveis CloudZync. A segunda parte deste artigo desvenda as novas tecnologias à disposição dos retalhistas para a aumentar o conhecimento sobre os consumidores.
