Depois da primeira parte, este artigo apresenta em seguida os pontos-chave do estudo efectuado pela Euromonitor International.
Em simultâneo com o já mencionado crescimento das cadeias de desconto e retalhistas de baixos preços, as maiores e mais tradicionais cadeias retalhistas como a The Gap e a Marks & Spencer lutam por manter uma imagem de marca claramente distintiva, na sequência de tentativas mal sucedidas para recuperar as fixas de mercado mais jovens.
No entanto, em alguns dos mercados emergentes, este crescimento tem sido ainda mais acentuado por uma classe média em acelerado crescimento e pelos crescentes níveis de rendimento disponível.
Assim, o cada vez maior poder de compra tem levado os consumidores em mercados como a China e a Rússia a darem mais importância à qualidade nas suas decisões de compra, pois usam muitas vezes a roupa para projectar o seu estatuto social.
Este crescimento dos potenciais mercados levou, por seu lado, os grandes retalhistas do sector do vestuário a corresponder a esta procura, introduzindo gamas alargadas de produtos e recorrendo a fortes campanhas de marketing e publicidade.
Esta expansão deverá entretanto manter-se, ao mesmo tempo que o consumo deve igualmente continuar a crescer, nos referidos mercados.
Por outro lado, e em especial nos mercados mais desenvolvidos, a percepção do valor dos consumidores tem sido transformada pelas estratégias de baixo preço dos retalhistas, e a concorrência ao nível dos preços deve continuar a desempenhar um importante papel no sector do vestuário nos próximos anos.
Outra tendência que se afigura marcante na área do retalho é o aumento da quota de mercado por parte dos supermercados e das superfícies grossistas.
Os canais de distribuição estão assim a ser fortemente influenciados e mesmo alterados pelo actual contexto, marcado pela agressiva concorrência e pelo esmagamento dos preços ao consumidor final, bem espelhado na política de descontos e promoções.
Em consequência desta evolução, os formatos comerciais como os supermercados e as lojas discount têm conquistado maiores quotas de mercado, aumentando os seus volumes de venda e facturação através de agressivas estratégias de preço.
Como exemplo, este artigo aponta o caso da cadeia britânica Tesco, que vende em média 30.000 pares de calças de ganga por semana, a 4 libras cada par.
Em 2004, a Asda, parte do grupo Wal-Mart, superou a Marks & Spencer como o maior retalhista de vestuário e calçado no Reino Unido, com base no sucesso da sua marca George, e levando mesmo esta empresa a abrir lojas próprias da referida insígnia.
Noutras áreas de produto, estas mudanças vieram alterar substancialmente o mercado do retalho, conduzindo a impressionantes resultados por parte de cadeias como a H&M, Inditex e Old Navy.
Além disso, o sector do vestuário e calçado assenta grandemente nas percepções de valor e estatuto da marca, e consequentemente, dada a crescente concorrência das referidas cadeias retalhistas, as empresas e marcas especializadas sofrem uma pressão cada vez maior e são forçadas a adoptar uma imagem de marca bem identificada e claramente demarcada da restante oferta no mercado.
No entanto, este tipo de opção comporta os inevitáveis riscos, como sucedeu, por exemplo, com a The Gap, cujos esforços em atingir um segmento de consumidores mais jovens afectou a sua base de clientes tradicionais, conduzindo a uma quebra nas vendas durante 29 meses ininterruptos.
Esta tendência viria apenas a inverter-se quando a empresa se voltou a centrar no seu grupo alvo de indivíduos adultos, registando em 2003 uma subida nas vendas de 9%, 6% e 11%, respectivamente nas suas marcas Gap, Banana Republic e Old Navy.
Ao mesmo tempo, a maturidade revelada pelos grandes mercados e a acelerada concorrência por parte das grandes cadeias retalhistas, encorajou vários retalhistas de vestuário e calçado a expandir as suas operações a nível geográfico.
Por exemplo, o responsável da The Gap, Paul Pressler, afirma acreditar que o Japão, a França e o Reino Unido oferecem um forte potencial de crescimento, pelo que a Gap está a considerar expandir-se em força nestes mercados, alargando as suas operações das insígnias Old Navy e Banana fora dos Estados Unidos e Canadá.
