Para ganhar velocidade, empresas como a Gap, American Eagle Outfitters e Macys estão a colocar encomendas mais pequenas nos produtores e a esperar até ao último minuto para definir as cores e os cortes que o tecido deve adotar. Segundo referem os especialistas, eles estão também a cortar no tempo que o vestuário passa em armazém. «Os millennials, com a sua permanente inconstância na seleção do produto, a velocidade, a novidade e a frescura são muito importantes e por isso há uma necessidade acrescida nas tradicionais marcas norte-americanas para aumentarem a velocidade», referiu Matt Katz, partner no Boston Consulting Group. Ao longo dos últimos anos, as empresas norte-americanas especializadas em vestuário diminuíram os seus prazos desde a conceção até à loja, para cerca de seis a nove meses, a partir de uns anteriormente glaciais 12 meses. «O aparecimento da H&M e da Zara e a capacidade dessas empresas de seguirem as tendências da moda e produzirem produtos em seis semanas ou menos contribuiu para a pressão», afirmou Katz. Robert Hanson, novo diretor executivo da American Eagle, está a procurar formas de reduzir os prazos de entrega e responder mais rapidamente aos estilos e tendências. A Macys está a tentar acelerar as suas decisões sobre que vestuário colocar nas suas prateleiras para as mulheres jovens. Até onde os retalhistas de moda dos EUA podem ir, ou devem ir, na procura de maior velocidade é uma questão que envolve tudo, desde as margens até à cultura corporativa e a uma dependência em fabricantes asiáticos baratos, mas distantes. Empresas como a Fast Retailing, que detém a Uniqlo, a Hennes & Mauritz, a Forever21 e a Inditex, proprietária Zara, são normalmente chamadas de retalhistas fast-fashion, devido à velocidade com que mudam as suas coleções. Apesar de possuírem uma presença pequena nos EUA, a H&M e a Zara duplicaram a sua quota para 1% do fragmentado mercado norte-americano, de acordo com o Euromonitor International. Os ganhos vieram à custa de marcas locais como Gap e American Eagle, que também lutaram com margens apertadas e a resistência dos consumidores aos preços altos. Tanto a Zara como a H&M já ultrapassaram a Gap entre os maiores retalhistas de vestuário do mundo. Fontes internas referem que as empresas europeias colocam muitas vezes os seus designers a trabalhar com os fabricantes e fabricam roupa em países que estão relativamente próximos. Tais táticas podem gerar estilos de vestuário completamente novos em semanas. Mesmo as fontes asiáticas podem fazer parte da tendência de fast-fashion, caso uma linha se transforme num bestseller. «No caso da Zara, eles operam voos de carga fretados uma vez por semana… do Bangladesh», indicou Munir Mashooqullah, fundador e presidente da Synergies Worldwide, que atua como um intermediário entre retalhistas e fabricantes e conta com a Zara como cliente. Mas os retalhistas norte-americanas têm vários planos para contra-atacar, como será analisado na segunda parte deste artigo.
