A Europa de Leste foi uma das maiores oportunidades do mundo para os retalhistas de vestuário em 2012, com o sector a registar um crescimento de 12%, segundo o pelo Euromonitor International. Tendo ultrapassado a Itália e a França, a Rússia é atualmente o terceiro maior mercado da Europa, atrás da Alemanha e do Reino Unido, cifrando-se nos 69 mil milhões de dólares em 2012. No entanto, apesar das perspetivas auspiciosas da região em comparação com a Europa Ocidental, a análise mais detalhada evidencia uma divergência intrarregional marcada. A Rússia e a Ucrânia encontram-se na vanguarda do crescimento, registando ganhos de dois dígitos no valor das vendas de vestuário em 2012. Todos os outros mercados da região registaram um desempenho medíocre em comparação, com a República Checa a assistir a uma contração de 2,2%. A natureza discricionária da maioria das compras de vestuário torna estes mercados profundamente ligados aos altos e baixos da economia. A economia da Rússia já está quase totalmente recuperada da forte desaceleração que o PIB sofreu em 2009, com uma redução do desemprego para níveis de 2007. Por seu lado, na Ucrânia, o PIB total cresceu 8,2% em 2012 e a confiança dos consumidores melhorou. Mas no outro extremo do espectro, o mercado checo foi afetado pelas más condições económicas, com a fraca procura interna e o crescimento lento das exportações. De acordo com os dados do Euromonitor, entre os cinco principais mercados de vestuário da Europa Ocidental, o destaque vai para a Rússia, com um mercado avaliado em 68,9 mil milhões de dólares e um crescimento de 13% entre 2011 e 2012, tendo registado vendas per capita na ordem dos 481,4 dólares. Na segunda posição encontra-se a Ucrânia (11,7 mil milhões de euros, crescimento de 14,9% e vendas per capita de 258,4 dólares), seguida pela Polónia (10,2 mil milhões de euros, crescimento de 2,7% e vendas per capita de 265,8 dólares), Roménia (3,3 mil milhões de euros, crescimento de 2,7% e vendas per capita de 153,5 dólares) e República Checa (3,1 mil milhões de euros, quebra de 2,2% e vendas per capita de 299,3 dólares). Apesar dos fashionistas russos serem os novos alvos preferenciais dos fotógrafos de estilo de rua, esta elite está longe de ser representativa da paisagem da moda do país. Na realidade, o vestuário de designer tem registado um fraco desempenho no mercado de vestuário em geral. Em vez de um apetite cada vez mais voraz por marcas de luxo, a crescente riqueza do país está a ser manifestada pelos consumidores a transitarem dos produtos sem marca para marcas económicas standard e canais de distribuição formais. O retalho desorganizado tem dominado tradicionalmente as vendas de vestuário na Rússia, devido à prevalência dos mercados ao ar livre e quiosques. Em muitas das cidades e aldeias russas, os mercados ao ar livre continuam a ser os locais com o maior sortimento de vestuário e calçado, vendendo principalmente produtos sem marca e imitações. Uma tendência semelhante foi evidente na Ucrânia, onde o vestuário de marca tinha uma forte posição nas cidades, enquanto os consumidores em áreas rurais dispunham geralmente de sortimentos limitados, principalmente compostos por produtos sem marca ou marcas de menor destaque, vendidos em mercados ao ar livre. Esta paisagem tradicional está a testemunhar uma mudança dramática na sequência da proliferação de marcas internacionais, para as quais a expansão de lojas permanece fundamental. Como tal, os mercados ao ar livre viram um declínio gradual em importância, com a participação do canal nas vendas de vestuário a cair de 61% em 2007 para 54% em 2012. Na segunda parte deste artigo são analisadas as perspetivas para o comércio eletrónico nos mercados da Europa de Leste.
