Reinvenção do Luxo

O vocábulo luxo poderá encontrar-se obsoleto para descrever o que se passa no Celux Club, o clube privado da Louis Vuitton no edifício Omotesando, em Tóquio, onde centenas de «fashionistas», celebridades e artistas têm acesso aos produtos topo de gama da marca, sendo-lhe servido champanhe, apresentando um cartão de membro, sinónimo de uma mensalidade de $2000, só para entrar… Mas não é só o acesso aos produtos da loja que está em causa: os clientes tiveram acesso à apresentação do último filme da prequela Star Wars, uma semana antes da estreia mundial, num almoço de lançamento de um produto. No ano que vem o Clube vai estrear-se no ramo imobiliário do segmento de luxo, abrindo uma loja de design personalizado num apartamento próximo deste. O tipo de experiência na compra de luxo é o que o vai caracterizar no futuro, anuncia a Newsweek no Tema de Capa de uma das suas edições de Agosto, onde apresenta algumas das novas estratégias de marcas de luxo. «Não queremos dizer que todas as lojas deveriam ter uma loja com 87 divisões e uma plataforma para helicóptero, como a nova loja da Daslu, em S. Paulo, mas como há uma democratização dos artigos de luxo, a sua compra deverá ir muito além da sua oferta. Podem envolver apresentações faustosas em jardins privados, entradas em exposições de arte exclusivas e exibição de filmes, entrega personalizada de um artigo em qualquer parte do planeta, e a arte tem tendência a misturar-se cada vez mais com o vestuário de luxo, não só através das lojas desenhadas por reconhecidos arquitectos, como da apresentação das peças alternarem com peças de artes plásticas, por exemplo. A Hermès disponibiliza uma galeria de arte aos seus clientes numa das suas flagship stores. Algumas empresa poderão até entrar em novos segmentos de serviços como a Armani ou a Bulgari a estrearem os seus Hotéis (a Lanidor quer abrir um num modelo semelhante em Lisboa), embora estas marcas tenham que consciencializar-se que o serviço deve ser de excelência em toda a linha, pois «se vou gastar milhares de dólares em algo, quero que a experiência seja a de um conto de fadas», refere Milton Pedraza, presidente de um instituto de estudos de mercado de Nova Iorque. «Estamos a viver na economia da experiência e o cliente é a estrela do programa», complementa.

Os ricos estão a ficar mais ricos e esta classe está aumentar, refere aquela publicação, criando cada vez mais procura para marcas como Hermès, LVMH, Armani, Gucci, Tiffany ou Prada. Desde meados dos anos 90 que as empresas de artigos de luxo não param de crescer – em 1999,o seu melhor ano, houve empresas que cresceram 144%, que duplicaram o seu investimento nesta área, e que através das suas megastores principescas transformaram cidades como Nova Iorque, Londres, Paris ou Milão em autênticos parques temáticos de luxo. Agora que os consumidores ocidentais tem acesso a bom design em qualquer parte, desde a baixa da cidade aos centros comercias e aeroportos, as empresa de luxo viraram-se para mercados emergentes, como a Índia, a Rússia ou África do Sul. Os analistas apontam para que a China venha a ser o mercado de luxo mais importante até 2011. Mas algumas marcas, como a Armani, ao democratizarem o luxo, colocaram-se numa posição delicada, pois se oferecem mais produtos também terão mais dificuldades em oferecer algo especial e único a um determinado tipo de clientes. «Se andar pelas ruas de Nova Iorque, vê que uma em cada quatro senhoras tem uma carteira Hermès», declara Gail Zauder, consultor, referindo-se a carteiras que chegam a ter uma lista de espera de dois anos. Se juntarmos a isto o facto de algumas marcas como a Zara ou a H&M já darem uma «bicadas» neste segmento, disponibilizando linhas muito próximas da alta costura a preços imbatíveis, não admira que alguns consumidores abastados estejam a pensar cada vez mais em viajar para destinos exóticos, aumentarem as idas aos Spas e aos melhores restaurantes, em vez de comprarem peças que, mais cedo ou mais tarde, serão usadas por um grande número de pessoas.