A questão não é apenas porque todos o fazem, mas sim porque quem o está afazer (correctamente) está a obter lucros. Este artigo do just-style.com apresenta pistas, ferramentas e truques, indicados por Ken Hirst, presidente da Hirts International, do negócio de usar uma estrela para rentabilizar uma marca.
O poder do senso comum Por vezes o maior segredo do sucesso é o mais óbvio: fazer o que faz sentido. No caso do marketing de celebridades a fórmula é essa mesma. Associar-se com quem transmite o espírito da marca. Hirst afirma que a utilização de Jennifer Lopez e Uma Thurman pela Louis Vuitton e de Madonna e Demi Moore pela Versace são óptimos exemplos de escolhas acertadas das marcas. «Uma marca de sucesso tem de escolher celebridades de sucesso. Estas são também marcas que têm consciência da sua identidade no mercado. A Versace procurava uma mulher sexy e poderosa, sensual e independente. Madonna e Demi Moore exemplificam estes atributos na perfeição», afirma Hirst. Utilizar celebridades para atrair novos clientes Se se tratar de uma marca de retalho como a H&M, Gap, etc, pode utilizar-se estrelas para dar outro prestígio à marca, mas sempre de uma forma credível. Hirst afirma que o conceito é utilizar a celebridade para fazer chegar a marca a um novo público-alvo, tal como a H&M fez com Karl Lagerfeld, trazendo compradores de um segmento superior a lojas normais. É igualmente importante que a imagem e ideias da celebridade correspondam às da marca. «Para as marcas de um segmento superior, a utilização de celebridades significa a apresentação divertida de uma nova linha ou produto, reforçando a marca e também a sua apresentação a novos clientes. Para as marcas de massas o processo é ligeiramente diferente, é uma apresentação para novos clientes, mas ao mesmo tempo aumenta o prestígio da marca para os clientes já existente», explica Hirst. Criar uma ligação emocional com os consumidores A maior parte de nós sente-se naturalmente atraído por celebridades, portanto a chave não é a marca criar essa ligação, mas sim escolher qual a celebridade que melhor se identifica com a imagem da marca. Essa identificação corresponde à forma como as pessoas vêm essa celebridade, por exemplo, nos papéis que desempenham nos filmes, a sua imagem fora dos filmes, etc De acordo com um estudo psicológico recente de Satoshi Zanazawa, sobre a Evolução e Comportamento Humano, o nosso cérebro reage a personalidades familiares da televisão da mesma forma que reage aos amigos próximos. «A frequência com vemos estes indivíduos nos media cria em nós uma certa ligação sentimental e o marketing de celebridades rentabiliza esse sentimento ao máximo. A relação emocional está sempre lá», afirma Hirst. Menciona o exemplo de Ashley Judd e a sua reputação de americana original sendo a imagem certa para a beleza americana de Estée Lauder, tal como a utilização da Queen Latifah pela VF Intimates, para a sua lingerie curves, dirigida a tamanhos grandes. «As vendas aumentaram para níveis nunca anteriormente registados quando a campanha começou. A mulher divertida, sexy e bem sucedida que ela transmite são características que o público gostaria de ter», acrescenta Hirst. Ele afirma que quando uma marca se associa a celebridades que fazem parte da cultura da sociedade existe uma ligação emocional natural. «Uma celebridade bem escolhida enquadra-se numa de duas categorias. Podem estar na moda no momento (situação em que a sua carreira e cobertura dos media são suficientes para alimentar a sua ligação com o público), ou pode tratar-se de celebridades intemporais, cuja ligação com o público foi cimentada há anos atrás com um papel principal ou com um grande êxito», afirma Hirst. Não é preciso pensar muito para encontrar uma dúzia de celebridades que pertencem a esta categoria, como aquelas a quem imediatamente se reconhece a voz ou que criaram um nome que nunca deixará de ser ouvido, por exemplo, Júlia Roberts, Gene Hackman, Harrison Ford, Merly Streep e muitos mais. Escolher a celebridade cuidadosa e acertadamente O mais importante na escolha da celebridade é conseguir aliar-se a uma personagem cuja imagem e valores reflictam os da marca. Caso isso não aconteça, os anúncios vão simplesmente confundir o público. A prova da escolha acertada reflectir-se-á nos resultados. Na opinião de Hirst, «o interessa do consumidor é suscitado automaticamente. O público acompanha as celebridades, quer sejam figuras desportivas, actores ou cantores. Gosta de saber tudo sobre a sua vida privada e identificar com elas. Se uma marca escolher a celebridade certa para a campanha ganha automaticamente acesso à audiência que essa celebridade tem. Se essa audiência coincidir com o seu consumidor alvo, fez a escolha acertada e a campanha publicitária será quase de certeza um sucesso», afirma Hirst. Uma vez escolhida a celebridade perfeita para a marca, Hirst afirma que o factor decisivo é ligar a celebridade ao produto na mente do consumidor. Desta forma, cada vez que a celebridade aparecer nos media ou em qualquer outro acontecimento, a marca passa a ter publicidade grátis. O timing é tudo. Manter-se a par da cultura pop Não se pode dar ao consumidor uma celebridade ultrapassada para promover uma marca fashion, uma vez que fará a marca parecer antiquada. No caso de uma marca iniciadora de tendências o indicado é antecipar os acontecimentos e mostrar aos consumidores quem é que devem considerar estrela da moda. No entanto, se a marca é fashion, mas não indicadora de tendências, deve procura-se celebridades com esta imagem. É necessário informar-se sobre qual a reputação de cada estrela para encontrar mais facialmente a que mais se adequa à marca. Segundo Hirst, «as estratégias de marketing são orientadas pelo interesse do público. As estratégias de marketing mais bem sucedidas são as que vão de encontro ao que o público gosta. Os consumidores têm consciência do mercado e estão cansados de celebridades ultrapassadas. Contudo, estar a par das novidades nem sempre significa ter as caras mais recentes. Hirst aponta exemplos como o de Quentin Tarantino que nem sempre escolhe a estrela do momento de Hollywood para o papel principal do filme. Pelo contrário, ele escolhe aquele que melhor personifica as personagens que imaginou. «Jonh Travolta, há muito fora das luzes de ribalta de Hollywood, antes do filme Pulp Fiction, foi um sucesso enorme. Tarantino sabia que podia revelar uma faceta de Travolta que o mundo acolheria, uma que daria vida à personagem que tinha em mente. O marketing de celebridades procura fazer isso mesmo encontrar o que os consumidores querem mesmo antes de eles saberem que o querem, descobrir o par ideal para o objectivo que têm em mente», afirma Hirst. Escolher uma celebridade global De forma a maximizar o impacto deve escolher-se uma celebridade com presença internacional, especialmente se a marca é global. Esta estratégia vai assegurar a transmissão da mensagem pretendida ao maior número possível de pessoas e desfrutar do status dessa celebridade. «Construir uma marca pode ser um caminho logo e trabalhoso, no entanto, uma celebridade com status internacional, com muitos fãs e muito popular, permite o acesso a um maior mercado potencial minimizando assim o risco», afirma Hirst. Fortalecer o recurso a estrelas com uma imagem bem cuidada Escolher a cara certa para o produto é apenas metade do caminho. A utilização de uma celebridade traz bons resultados, mas não deixa de precisar do suporte do design e apresentação. «O segredo reside num design com impacto. Uma boa campanha de marketing não resulta sem o apoio de um produto. Tem de representar os valores da empresa e da celebridade na sua forma e função. Todas as fases do design devem conjugar-se entre si design do produto, embalagem, publicidade e apresentação para transmitir uma imagem completa ao consumidor», explica Hirst.
