A crescente popularidade das etiquetas «éticas», como é o caso da People Tree, tem sido evidenciada por diversas celebridades de primeira linha que publicitam estas empresas de vestuário e a causa que defendem. Para além da maior mediatização, também as lojas de gama alta estão a responder positivamente a esta tendência de mercado, sugerindo que o momento é adequado para fomentar a oferta aos consumidores entusiastas do comércio justo e do vestuário amigo do ambiente. Os clientes certamente aparentam estar a reagir bem aos esforços para tornar esta linha de vestuário apelativa. De acordo com um responsável da People Tree, foi registada uma subida de 40% nas vendas em 2005. Também a Marks & Spencer (M&S) referiu recentemente que iria tornar-se no primeiro retalhista no Reino Unido a vender vestuário fabricado com algodão 100% Fairtrade, e lançou uma iniciativa designada por «Look behind the label», com o objectivo de informar os clientes sobre a forma como os produtos são subcontratados e produzidos. Todas as lojas da M&S vão divulgar mensagens e imagens sobre os produtos e as suas características ao nível da saúde, qualidade e ambiente. Esta aposta em agradar a consciência dos consumidores encontra eco numa recente pesquisa desenvolvida pela YouGov, segundo a qual cerca de um terço dos participantes no questionário decidiram não adquirir um produto de vestuário porque se sentiram preocupados com a sua origem e com as condições de fabrico. A pressão por parte dos consumidores e dos grupos de interesse tem também causado um impacto significativo nas políticas de aprovisionamento das empresas. Entre os exemplos mais recentes no Reino Unido pode-se referir a pressão exercida sobre empresas britânicas que adquiriam os seus produtos na Birmânia, país acusado da prática de crimes contra a humanidade pelas Nações Unidas. No âmbito desta campanha, a Gil Clothing e a JJB Sports suspenderam a aquisição de produtos na Birmânia. No entanto, estas iniciativas são consideradas como insuficientes no que diz respeito a uma abordagem consistente sobre a questão do comércio ético. Apesar destas iniciativas serem consideradas como positivas por parte de diversos responsáveis sectoriais, os grupos de defesa das questões éticas referem a inexistência de iniciativas concretas com o objectivo de abordar estes assuntos numa perspectiva de longo prazo. No entanto, existem sérias dificuldades em conseguir manter uma posição de destaque entre a gama de artigos de topo, fornecendo artigos de vestuário que respondam a critérios mais exigentes de ética comercial. Um exemplo destes prende-se com a dificuldade da People Tree em manter a concessão na Topshop durante mais de um mês, devido aos prazos de entrega mais extensos e ao trabalho artesanal que a empresa utiliza. Esta situação vem reforçar o papel efémero das iniciativas de curto prazo no âmbito da resolução de problemas que apresentam uma solução apenas a longo prazo. Para além de todas estas questões, sobressaem também os problemas relacionados com os custos mais elevados associados com a produção de artigos que respeitam o ambiente ou que advogam padrões elevados em termos de ética comercial. O que nos leva a considerar que, infelizmente, a moda rápida e barata dos nossos dias não se adequa facilmente aos padrões estabelecidos pelas iniciativas de respeito por questões éticas e ambientais. Para que esta tendência se concretize de forma efectiva, será necessário aliar à oferta uma estratégia concertada no âmbito do longo prazo, que seja capaz de consciencializar os consumidores, as marcas e os produtores.
