Puma mais agressiva

A fusão entre a Adidas e a Reebok retirou a barreira que impedia a subida para o escalão superior do mercado de “sportswear”, colocando a Puma em terceiro lugar no ranking. Resta agora saber se a Puma terá as estratégias correctas para aguentar essa posição. No anúncio da semana passada que afirmava que a Puma iria comprar o seu parceiro de distribuição canadiano ATC é apenas a última de uma série de recentes acções relacionadas com a estratégia da empresa que ambiciona estabelecer-se firmemente no topo do mercado de “sportswear”. A empresa alemã de artigos desportivos mostra assim que já recuperou dos complicados momentos vividos nos anos 80, quando errava as tendências e tinha uma imagem embaciada que ameaçava relegar a empresa para o fundo. Mas, depois de anos de aflição e um perfil relativamente pobre, a Puma foi “forçada” a repensar a empresa e, em 2002, tornou-se uma das maiores marcas desportivas, lançando um programa de recuperação. Três fases foram então implementadas com sucesso até agora – reestruturação, reposicionamento e fortalecimento. A aquisição da ATC faz parte da fase quatro – expansão – talvez a mais ambiciosa fase da recuperação da Puma. Em tudo, há uma transição rápida, como referiu o director-executivo Jochen Zeitz em 2002, «a mudança faz parte da nossa cultura». O velocidade da mudança está ligada aos objectivos fiscais da Puma. A empresa pretende duplicar o seu tamanho nos próximos cinco anos com um investimento adicional de 500 mil euros durante esse período. Objectivos de mercado Mais significativo foi, talvez, o anúncio do início da fase quatro onde a Puma tinha como objectivo atingir o terceiro lugar no ranking do mercado do vestuário desportivo. «Temos como objectivo estabelecer firmemente a Puma como uma das três principais marcas no mercado global de vestuário desportivo, com uma missão a longo-prazo de nos tornarmos a empresa mais desejada para um estilo de vida desportivo», afirma Zeitz. Numa mudança oportuna, a Puma atingiu o seu objectivo num tempo recorde. «Uma semana após termos anunciado a nossa intenção de nos tornarmos o número três no mercado, o número dois Adidas comprou o seu maior rival, a Reebok», explica o director de comunicação da Puma Ulf Santjer. Mas, apesar de teoricamente a Puma ter conseguido alcançar o seu objectivo, na prática não irá ficar satisfeita até que consiga atingir os mesmo lucros que as marcas Nike, Adidas e Reebok. A Puma pretende tornar-se na marca de estilo de vida desportivo mais desejada – algo que acredita estar perto de conseguir. Tal como Santjer diz, o que separa a Puma de outros “jogadores” de mercados chave é a sua combinação entre o desportivo e o “fashion”. «É nisto que acreditamos e é assim que queremos que o nosso consumidor nos veja», refere Santjer. De facto, Santjer acredita que a Puma abriu a categoria de unir o desporto e a moda, tendo alcançado um sucesso contínuo nesta tradição de contratar nomes conhecidos do mundo da moda como, por exemplo, Alexander McQueen. «Fomos a primeira empresa de artigos desportivos a fazer parcerias com designers, misturando o desporto com a moda, combinando as capacidades da Puma com uma abordagem de design fresco», refere Santjer. Mas, ao criar uma categoria de sucesso, a Puma criou simultaneamente a sua própria concorrência, com o emergir de uma massa de marcas de artigos desportivos como a Quiksilver e a O’Neil, e um esforço por parte da marca italiana Fila para entrar no mercado, testando a potencialidade deste nicho. Além disso, o contra desta situação, é que as empresas originalmente centradas na moda estão a esbarrar no desporto e “lifestyle”, percebendo que os consumidores têm muitos e variados gostos, passatempos e estilos. Expansão internacional A Puma espera que ao expandir-se geograficamente e aumentando o modelo de negócio para incluir marcas que não a Puma, continue a poder sobressair no topo da sua lista de rivais. No ano passado, a empresa assinou um acordo para uma “joint-venture” com o licenciado japonês Hit Union, tornando-se numa das três principais marcas do país. Em Janeiro deste ano, tentou comprar 60 por cento do seu distribuidor turco ACK, seguido pelo acordo de aquisição da maioria da Unisol, seu parceiro de distribuição na Argentina. A Puma anunciou ainda na semana passada que vai comprar a totalidade da ATA Inc., seu distribuidor canadiano. Jochen Zeitz, declarou que «esta aquisição sublinha o tremendo crescimento e expansão da Puma no mercado da América do Norte e vai impelir o crescimento da marca, já que a empresa com o seu estilo de vida desportivo global acelerou a sua expansão regional, como o planeado no início da fase IV do seu plano de desenvolvimento a longo prazo». Os três acordos, destacam o movimento da Puma no fortalecimento da sua perspicácia global e o maior controlo dos seus negócios internacionais. Santjer afirma que os mercados da Ásia fazem parte dos planos de expansão da Puma, com o Japão, China, Taiwan e Índia a representarem os mercados alvo. Em conjunto com o crescimento regional, a empresa tem uma gama de categorias de produtos nas quais pretende apostar, como o crescimento do mercado de artigos de golfe, o alvo prioritário este ano, e não muito atrás, os artigos para desportos motorizados. Expansão de outras marcas A fase quatro inclui esforços para expandir, pela primeira vez, marcas que não a Puma. E o significado desta acção está reflectida no objectivo de crescimento da divisão desta empresa a representar 10 por cento no seu negócio internacional. Este crescimento, pode também incluir algumas aquisições. «Estamos a avaliar a possibilidade de comprar outras empresas», afirma Santjer. «Quaisquer possíveis aquisições devem ter um grande potencial de expansão e a capacidade para suportar uma forte marca global mais a capacidade de valer 100 mil euros. Basicamente, têm de ser parecidas com a marca Puma». Uma vez mais a Puma tem objectivos elevados. Mas num ambiente tão competitivo não pode haver espaço para o “se” nas ambições que a Puma pretende alcançar.Com a expansão dos seus rivais através das fusões e com as pequenas marcas a tentar emergir, a Puma necessita manter a sua singularidade e sua vontade para diversificar, seguindo o que tem sido o seu caminho até agora.