Durante décadas, as private labels ocuparam um nicho confortável mas reduzido no mercado americano de retalhistas de vestuário. Marcas que ostentam o nome da loja ou muito semelhante ou com uma variação aceitável de um tema podem preencher as lacunas na variedade de produtos, levando a um aumento das margens mas contribuindo pouco para a agitação da moda. Mas há cerca de 20 anos, começaram a acontecer algumas coisas estranhas. Cadeias especializadas, principalmente a Gap, começaram a colocar o nome da porta nas próprias roupas, até à exclusão das marcas nacionais. As grandes lojas, lideradas pela Macy's, começaram a criar os seus próprios programas de marca, muitas vezes dando a maior prova da sua admiração pelas marcas nacionais, imitando-as. Enquanto que as marcas nacionais quase sempre preferem pouco marketing mas de qualidade, os seus parceiros do retalho detectaram rapidamente que a existência de tanta duplicação de publicidade de marca para marca dificilmente faria a diferença. Hoje, é prática habitual para as cadeias especializadas vender produtos só com o seu próprio nome, e a penetração de marcas de loja está a crescer rapidamente nas melhores grandes lojas, especialmente na Macy's, e estão a escolher cadeias de retalho fortes e médias como a JC Penney e a Kohl's. Juntando-se aos sábios comerciais de marketing na Target, há mesmo sinais de aumentos significativos nos canais de valor. «Todos estão a tentar chegar directamente ao consumidor com o menor número de intermediários possíveis», afirma Tom Burns, vice-presidente sénior do The Doneger Group, os analistas de tendências que trabalham com dúzias de lojas nos EUA e no estrangeiro. «Os retalhistas sentem que compreendem os consumidores e os seus estilos de vida melhor do que qualquer outra pessoa e acham que ao criar marcas de estilo de vida – sejam criadas, licenciadas ou compradas, com ou sem ajuda de vendedores dos mercados – podem controlar melhor o produto e a direcção do produto». Capítulos recentesA velocidade deste impulso tem sido dramatizada por um número de desenvolvimentos recentes, como por exemplo a criação, pela Polo Ralph Lauren, do seu gabinete de Concepção Geral da Marca e a sua parceria com JC Penney, para o desenvolvimento da marca American Living. A Federated Department Stores afirma que mais de um terço das vendas da Macy's em 2005 é proveniente de "um produto único e distinto", que inclui produtos exclusivos, e que as private labels da Macy's – como a I.N.C. e a Alfani – atingem os 18% das vendas das lojas Macy's. Desde que comprou a May Department Stores, a Macy's tem vindo a mudar as marcas e a colocar mais artigos sob as suas próprias marcas. «Nos últimos quatro anos, as private labels da Macy's cresceram três vezes mais rápido que as outras marcas que vendemos nas nossas lojas», refere o livro anual de factos da empresa, realçando também que a penetração de marca própria na antiga May já cresceu de 13% para 17% e espera-se que atinja os 20% no final do actual ano fiscal, em Janeiro próximo. Duas novas private labels de vestuário – Epic Threads para jovens e a austera Field Gear para homem – serão lançadas este ano. A analista da Bear Stearns, Christine Augustine, afirmou recentemente que «as vendas de private labels continuam a evoluir bem (incluindo as antigas lojas May), o que explica os cortes das marcas nacionais. Esta é uma tendência em toda a indústria de grandes lojas». Acrescentou ainda que alguns dos gestores das maiores marcas na indústria de vestuário, incluindo Liz Claiborn, Jones Apparel Group e Kellwood, vão continuar a sentir a ferroada das private labels nos seus negócios. Estratégias de marca consistentesA Polo está longe de ser o único vendedor a procurar reclamar uma parte da explosão de private label – Chaps é, afinal, licenciada para a Warnaco, e outros grandes fabricantes têm iniciativas exclusivas similares ou vão ter em breve – mas a entrada da Polo na corrida das lojas patrocinadas por uma marca no final do ano passado elevou imediatamente o perfil desta área porque a Polo suprime exactamente o que falta aos retalhistas – estratégias de marca fortes e consistentes que têm impacto junto dos consumidores. Robin Lewis, consultor e analista estratégico, acredita que o topo desta tendência está ainda longe: «Neste momento, se observarmos todo o vestuário, incluindo as cadeias especializadas, mais de metade de todo a vestuário vendido ou é exclusivo ou de private label» argumenta. «Num futuro não muito distante, esse número vai chegar aos 85% ou 90%». Esta não é também uma previsão a longo termo: ele espera que a penetração de merchandise desta natureza chegue a 60% em 2010, tal como os maiores retalhistas como a Macy's, Kohl's e JC Penney continuam a aumentar estes números sem se retrair. Porquê? «Temos lojas e centros comerciais a mais e os armários dos consumidores estão cheios» responde Robin Lewis. «O congestionamento está do lado da oferta. É axiomático que entre centenas de concorrentes com produtos igualmente atractivos, o que conseguir chegar ao consumidor primeiro, mais rápido e mais vezes vai ganhar quota de mercado». É por isso que tantas lojas estão a experimentar formatos mais pequenos que podem chegar a pequenos centros comerciais ou locais específicos. E, com tantas hipóteses, apenas algumas marcas que estão na "cara do consumidor" podem esperar crescer. A Polo e a Nike podem ser capazes de o fazer, mas dúzias de marcas – Levi Strauss &Co, Liz Claiborn e outras detidas por grandes grupos – são mais pequenas. «Os consumidores não querem usar o mesmo logótipo ou marca que toda a gente usa», refere Lewis. «Uma marca pode ser capaz de dominar um pequeno segmento, mas não uma nação de 300 milhões de pessoas». Por isso, poucas marcas são importantes para os consumidores, ou serão significativas para uma pequena parte deles, diluindo o poder para competir de muitas marcas nacionais. A revolução das marcasPor outro lado, Lewis prevê que os retalhistas maiores encaminhem as marcas para cadeias especializadas mais pequenas. A Macy's fez isso há anos atrás com a Aeropostale, desde que se "retirou" para uma empresa pública, independente, e este analista prevê uma operação similar com a Macy's (Alfani), a Penney's (Arizona) e outras. «A evolução é que as marcas ficam dentro da casa-mãe e não chegam aos armazéns retalhistas», conclui Lewis. «à medida que estas lojas melhoram o fornecimento e o marketing, a necessidade de estabelecer parcerias com os armazéns retalhistas será menor.» Da mesma forma, os retalhistas – pelo menos aqueles com marcas conhecidas e forte capital – vão continuar a ter um grande papel na venda dessas marcas. Vão precisar de o fazer se quiserem atingir os objectivos de vendas. Compromisso de marketingContudo, o marketing tem sido a fraqueza histórica de muitos retalhistas e mesmo os melhores – um grupo que inclui certamente a Target e a Macy's – pararam antes de se comprometerem completamente com o marketing. Bill D'Arienzo, consultor de marketing responsável na WDA Marketing, pensa que a necessidade irá mudar isso. «Penso que muitas lojas aceitaram que o marketing acarreta muito dinheiro, mas têm também que fazer mudanças internas», refere. «Os retalhistas tradicionalmente recompensavam os seus executivos com base nos seus lucros, margens e retorno do investimento, mas isso tem sido evidentemente posto de lado – e a orientação para o preço vai ter de dar lugar à orientação para o marketing. Vão ter de se estruturar com base no ROI (retorno do investimento) do marketing e teremos que começar a pensar no marketing em termos quantitativos». Isto vai exigir aos retalhistas que revejam o seu posicionamento e que comecem a obter lealdade pelo seu esforço, em vez de se iludirem a pensar que grandes investimentos imobiliários significam que vão chegar lá. D'Arienzo afirma também que, tanto no pequeno comércio de retalho como nos grandes distribuidores, a tendência do futuro será provavelmente não os licenciamentos mas a propriedade: «Podemos observar três fases – direitos limitados a uma marca através do licenciamento, direitos exclusivos a uma marca e finalmente a propriedade. Tem muitos custos criar a própria marca do zero, por isso a compra é o caminho, e existem numerosos exemplos de grandes distribuidores que o fazem em mercados estrangeiros, como a VF e a Polo fizeram recentemente». Algumas lojas podem criar as suas próprias marcas, como a Macy's tem feito geralmente, mas outras vão ter de investir na compra de participações em marcas importantes, tal como os grandes distribuidores fizeram. A Allyn Saint George Licensing and Marketing licenciou no ano passado a Burlington Coat Factory para ser a distribuidora exclusiva da marca Allyn Saint George, da ASG, e a Fumagalli's, que representa. Donald Doce, vice-presidente sénior da empresa e antigo executivo da May Co, pensa que algumas dinâmicas de mercado mais tradicionais estão em funcionamento enquanto retalhistas off-price começam a apostar de forma mais agressiva em marcas exclusivas, como fez a TJX quando ficou com a licença para distribuir sozinha o vestuário Carole Little da Cherokee. «Se explorar este canal, vai ver que a Marshalls e a TJ Maxx, a Burlington Coat, a Ross e a Stein Mart todas elas têm a mesma marca e os nomes dos mesmos designers», refere Dolce. «Se tiver as mesmas marcas e os mesmos produtos, não os pode vender nem por um cêntimo a mais do que os concorrentes. Por isso, quer seja a Saks, a Macy's ou a Burlington Coat, todas têm maior possibilidade na elasticidade dos preços e no controlo das margens. Existem desvantagens, claro – se não vender, fica-se com o produto – mas deve querer dizer que existe mais pressão para vender o produto e fixá-lo e melhorá-lo. Uma coisa em que todos os retalhistas concordam actualmente é que existe um desafio constante para fazer com que o cliente entre pela porta».
