Como é que os clientes vêem as grandes cadeias de lojas alemãs? Como é que estas conseguem fazer dos visitantes das suas lojas clientes fidelizados? Que marcas são interessantes para que tipo de clientes? A consultora McKinsey & Company, realizou um estudo para responder a estas questões. O inquérito aos consumidores sobre as características de várias marcas deu um resultado claro. Em relação ao binómio preço/qualidade e a inovações, a H&M está em primeiro lugar, na opinião dos inquiridos. Em relação ao atendimento e à confiança na marca, os clientes estão mais críticos. A marca Adler tem como ponto forte o atendimento, funcionado efectivamente como força atractiva. Na empresa Peek & Cloppenburg (P&C), o atendimento é o factor decisivo mas, de acordo com o inquérito, a relação preço-qualidade deve ser melhorada. É exactamente neste aspecto que a C&A é forte. Na opinião dos clientes, o atendimento e a confiança na marca é bom. Pontos fracos da C&A são a capacidade de apresentar inovações nas suas lojas, o conforto da roupa, a variedade dos produtos e a força atractiva. A GAP e a Benetton obtiveram maus indicadores na relação preço/qualidade. Mas a Benetton tem uma imagem positiva quanto ao atendimento e à sua capacidade de inovar. A GAP é forte quanto à sua capacidade de captar clientes. As empresas com os perfis menos definidos são a Kaufhof e a Karstadt. Em geral, têm valores médios em todas as questões do inquérito nem estimulam os clientes a comprar nem os desanimam. Em relação à fidelização dos clientes e à capacidade de transformarem novos compradores em clientes fieis, os resultados que o inquérito mostra são interessantes. A C&A é a empresa mais forte na Alemanha: a marca é bem conhecida, as lojas são muito frequentadas e os clientes são muito fiéis. 31% das pessoas inquiridas que conhecem a C&A disseram que compram aí regulamente. A H&M consegue obter resultados próximos da C&A em relação à fidelização dos clientes. Mas a rede ainda não tem o mesmo nível de popularidade. A Adler e Peek & Cloppenburg, duas empresas que têm clientes completamente diferentes, têm bons resultados em relação à obtenção de novos clientes. Relativamente à Kaufhof e à Karstadt todas as pessoas as conhecem, já visitaram as suas lojas e compraram lá alguma coisa. Mas os resultados em relação a ganhar novos clientes e fidelizá-los são piores do que os da H&M, da Adler ou da C&A. As redes são claramente diferenciadas em relação ao tipo de clientes. De acordo com o comportamento nas compras, é possível separar os clientes alemães em três grupos: os compradores impulsivos constituem a maior parte, com 45%; os clientes sensíveis aos preços representam 39% da população e só 16% dos consumidores têm um interesse especial na qualidade e na variedade. Especialistas como a H&M, a GAP e a Benetton concentram-se no segmento dos clientes impulsivos. A Adler e a C&A trabalham com os clientes interessados em preços baixos e a Peek & Cloppenburg, pelo contrário, serve os clientes para quem o atendimento e a qualidade são importantes. A Karstadt e a Kaufhof querem dirigir-se à população inteira e, por isso, não podem concentrar-se num segmento especial de clientes. A Kaufhof, a Karstadt, a C&A e a Peek & Cloppenburg têm as marcas mais prestigiadas na opinião dos clientes. Mas é preciso que uma rede mostre a sua diferença em relação aos concorrentes e tem que ter um perfil próprio. A Gap, a H&M e a Benetton são especialistas neste aspecto e obtêm os melhores resultados. Mas a possibilidade de se diferenciação tem limites: se é lavada ao extremo, o número de clientes que se identificam com a marca é baixo de mais a marca não é relevante. Nestes casos, é indiferente se os clientes são muito fiéis, o seu número total vai ser baixo de mais. O estudo conclui que no retalho de vestuário, designadamente no mercado alemão, o mais importante é que a marca consiga atrair mais clientes para sua loja e que consiga fidelizá-los.
