A criação de serviços estruturados é uma aposta recente das insígnias da grande distribuição. Na Gemo (grupo Eram), o serviço de merchandising foi criado em 2005 pela nova direcção-geral. Anteriormente, as informações de merchandising eram transmitidas pelos chefes de produto», recorda Stéphanie Bau, responsÁvel pelo merchandising da Gemo, que possui uma rede com cerca de 450 pontos de venda. Houve uma vontade de homogeneizar, de centralizar a nossa dupla actividade de vendas de vestuÁrio e de calçado, jÁ que cada chefe de produto, num total de 10 a 12 interlocutores, comunicava informações». A Gemo dispõe de uma equipa de 14 visual merchandisers no terreno. Trabalho directamente com os directores de compras e chefes de produto», revela Bau. Preparamos, por exemplo, a apresentação de artigos para o regresso às aulas. Como não temos montras, trabalhamos sobretudo com publicidades no local de venda». O seu trabalho estÁ também em relação directa com a direcção da comunicação, que gere a edição de catÁlogos de produtos e decide as temÁticas de animação a serem coreografadas pelo marchandising. Esta função estÁ associada à da gestão. Calculamos as vendas por produto, os fluxos de produtos após uma semana de lançamento em catÁlogo. Por vezes, lançamos acções para dinamizar gamas de produtos que não se vendem bem. Todas estas informações são transmitidas aos visual merchandisers», explica a responsÁvel pelo merchandising da Gemo. A Kiabi também reorganizou o seu serviço de merchandising em 2002. A cadeia especializada em vestuÁrio teve uma experiência negativa em 2000, aquando da transformação das suas lojas por um arquitecto de renome. Ao apagar a sua antiga imagem, a Kiabi acabou por afugentar a clientela, assustada com uma potencial subida dos preços, que todavia não veio a suceder. Actualmente, o serviço de merchandising mantém-se vigilante, encontrando-se associado à direcção de marketing e organizado em três pólos. O merchandising a montante define a estratégia, é responsÁvel pelo aspecto visual das lojas, levando em conta a sua “densidade” – ou número de referências por metro quadrado –, e estÁ directamente relacionado com o departamento de estudos, que informa sobre a tipologia da clientela que frequenta as lojas. Este pólo acompanha a apresentação das colecções estruturando as combinações. Quando hÁ compra de produtos, hÁ todo um processo de reflexão associado em termos de disposição na loja: Quando devem estes artigos ser renovados? Como devemos definir as referências em termos de largura e de altura de oferta?…», explica Cédric Pozniak, responsÁvel pelo merchandising e pela identidade visual. No caso de produtos bÁsicos como as t-shirts, a oferta é mais alta e menos ampla. Reflectimos sobre a composição das gamas em função da categoria da loja, do seu perfil, etc.». Uma loja cuja metade da oferta se destina à mulher, por exemplo, dividirÁ em seguida esta por gamas (casualwear, lingerie, etc.) e depois por temas. O merchandising a montante é relativamente recente no sector têxtil. Na Kiabi, existe hÁ apenas um ano. Trata-se do primeiro eixo de desenvolvimento desta profissão», afirma Pozniak. Os responsÁveis pelo merchandising de cada loja – por vezes, os directores de loja ou os chefes de secção – são os olhos, os ouvidos e os braços» do merchandising a montante. O segundo pólo é o do merchandising visual, responsÁvel por readaptar os elementos de forma a dar-lhes vida no seio da loja, relativamente ao seu stock real», explica o responsÁvel pelo merchandising e pela identidade visual da Kiabi. Anteriormente, não tínhamos qualquer conhecimento sobre as vendas, os stocks, etc., ao instante t». O terceiro pólo do merchandising na Kiabi é o da identidade visual, responsÁvel pelo desenvolvimento das temÁticas, pela comunicação dos preços e pela adaptação de todos os elementos ao conceito da loja. O departamento de merchandising da Kiabi criou as suas próprias ferramentas para apresentar a oferta, mas nenhuma delas tem qualquer semelhança com as que são utilizadas actualmente pelos hipermercados. DistanciÁmo-nos do “hipermerchandising”», sublinha Cédric Pozniak. No nosso universo não existe qualquer categoria de produto, tudo muda em função das tendências de moda».
