Porquê “pescar” uma estrela pop?

Em breve as consumidoras vão decidir se querem ou não vestir-se como a cantora norte-americana Anastacia ao mesmo tempo que a marca S.Oliver vai saber se conseguiu dar o tão desejado “salto” internacional. O país natal, Alemanha, ainda é responsável por 80 por cento do seu volume de negócios. Esta estratégia é até ao momento única, já que é a primeira vez que uma cadeia de moda alem㠓pesca” uma estrela pop tendo como fruto a colecção Anastacia by S. Oliver. De acordo com Andreas Brill, responsável pelas exportações e retalho internacional, o mote é «pensar em grande: máxima capacidade de distribuição e rentabilizar ao máximo o poder do marketing. O ponto de partida foi o objectivo de se lançar a nível internacional. Depois procuramos exemplos inteligentes de sucesso numa acção destas». Um dos exemplos foi o de Jennifer Lopez que estabeleceu uma joint venture com a Tommy Hilfiger com muito sucesso comercial. Outro exemplo vem da H&M com a parceria com o designer de moda Lagerfeld, cujo impacto foi fenomenal. O objectivo da S. Oliver é esse mesmo, mas para isso era fundamental encontrar a estrela certa. JLo? «Adequa-se à Louis Vuitton, mas não à S. Oliver. Christina Aguilera? Muito jovem. Britney Spears? Casual demais». Como é alguém que espelha a marca S. Oliver? Um dos critérios de selecção foi a identificação com o grupo alvo da marca e assim chegou-se rapidamente a Anastacia. «Ela é uma estrela mundial, os seus fãs são na sua maioria do sexo feminino e o seu grupo alvo abrange várias idades estando a tónica na faixa etária entre os 20 e 35 anos de idade», apresenta Brill como argumentos para a decisão. Em Março do ano passado Brill entrou em contacto pela primeira vez com os seus managers que estavam também à procura de uma cooperação na área da moda para a sua protegida. Contudo, nunca tinham ouvido falar da S. Oliver. No mês de Abril realizou-se o primeiro encontro com a estrela aquando um dos seus concertos esgotados na Alemanha. Após este encontro tudo se desenvolveu rapidamente. Anastacia viu pela primeira vez algumas ideias da colecção em Maio, em Julho foi assinado o contrato e a 15 de Agosto teve lugar o lançamento oficial. O contrato é válido por quatro anos, mas Brill afirma, «está planeado que a Anastacia by S. Oliver se mantenha como marca do grupo a longo prazo». Foram contratados cerca de mais 30 trabalhadores, uma vez que em várias áreas o projecto Popstar está ancorado na infra-estrutura já existente. Os planos para a colecção estão bem definidos, sendo que 20 por cento desta será dedicada a vestuário moda, incluindo peças de roupa para festas. Os preparativos decorrem a grande velocidade. Os criativos da S. Oliver e Anastacia encontram-se frequentemente em vários hotéis do mundo, quer seja em Roma, Nova Iorque ou Kapstadt. «O trabalho em equipa tem sido muito construtivo. Ela é muito dedicada, observa os detalhes, analisa cada etiqueta. Ficamos surpreendidos com o seu empenho», afirma Brill. A agenda é bastante “apertada”. Estão previstas dez colecções por ano, ou seja, entre 40 a 50 modelos. Existe um princípio básico: uma peça da parte inferior para cada três da parte superior. O tema da primeira colecção, a lançar em Agosto e Setembro, é Poetic Workers (trabalhadores poéticos): calças estreitas e curtas, t-shirts justas, casacos com pormenores femininos, tweed, sarja estruturada, malha com seda, saias e tops femininos. Em cada colecção deverá existir uma peça de couro prestando uma homenagem ao Rock’n’Roll. Os jeans são fundamentais, representando o denim 15 por cento de cada colecção. Tamanhos mais pequenos Os primeiros modelos já estão a ser produzidos e a colecção de Outubro já está a ser desenhada sob o mote Retrobsession (obsessão retro). Um factor importante numa colecção de uma estrela pop é o rótulo. O logo da colecção – a letra A – foi alvo de várias interpretações. Os tamanhos da S. Oliver vão do 34 ao 46, mas na colecção Anastacia o último número é o 44. O objectivo é estar em consonância com os mercados internacionais que exigem tamanhos mais pequenos. A colecção será produzida nas instalações da marca, assim como as restantes linhas da S. Oliver. Um dos principais pontos das negociações com Anastacia foi o tema sustentabilidade e responsabilidade social. Para a cantora de 32 anos seria fatal descobrir que os seus jeans eram produzidos por crianças exploradas. Brill assegurou que há muito que a S. Oliver tem um código de conduta e que controla as suas condições de produção. Os preços são um pouco acima do nível geralmente praticado pela marca. O preço normal para uma t-shirt S. Oliver é de 9,95 €, enquanto na colecção Anastacia a barreira do preço de venda tem início nos 12,95 € e pode ir até aos 59,95 €. Os casacos outdoor custam entre 79,95 € e 169,95 € e as calças oscilam entre 49,95 € e 99,95 €. Vinte por cento da colecção será constituída por básicos disponíveis ao longo de vários meses. Não existirão reposições. Os acessórios são outra componente fundamental da colecção na forma de cintos, carteiras e pequenos artigos de couro. O início Abril será o grande mês. «Queremos começar com pelo menos 500 pontos de venda, cerca de 60 por cento dos quais na Alemanha. Este seria um começo sensacional para uma nova colecção», afirma Brill. Primeiro é necessário que a S. Oliver venda aos comerciantes os conceitos de lojas existentes: 25 e 45 metros quadrados e em casos excepcionais 20 metros quadrados. Cada seis semanas deverá existir uma montra diferente e as lojas têm de integrar a S. Oliver junto de marcas pares como Esprit, Tom Tailor e Street One. A distribuição terá como destino principal as lojas, mas o comércio à distância é também um pilar importante. «Existem negociações com alguns dos maiores comerciantes deste ramo, sendo o resultado mais natural uma representação exclusiva», explica Brill. Irá igualmente existir um site na Internet, estando reservados mais dez URLs. A S. Oliver vai colocar o marketing em acção a partir de Abril. O plano consiste numa estratégia de contagem decrescente que deverá “aguçar” lentamente a curiosidade. A cantora tem um ano calmo, sem um novo disco previsto, dispondo assim de mais tempo livre para investir neste projecto. Um novo CD deverá ser lançado em 2007 e os concertos deverão ser usados como forma de promoção e nas grandes cidades irão ver-se campanhas em outdoors. A 17 de Agosto a S. Oliver viverá um grande dia. Este é um projecto gigantesco para a marca, residindo a tónica na exportação. «A Anastacia funciona como uma porta para novos mercados. Sem ela seria difícil convencer o retalho a aceitar uma nova marca», afirma Brill. Se o objectivo de projectar a sua moda para o exterior não for bem sucedido, assim como o de abrir caminho para novas linhas S. Oliver, a “porta” permanecerá encerrada por muitos mais anos. O projecto envolve um investimento de muitos milhões, embora ninguém revele com precisão um número, nem mesmo aquele que Anastacia irá ganhar com esta cooperação.