Poderá a publicidade salvar o Natal da Gap?

Para uma empresa que construiu a sua reputação inicial através de apelativos anúncios televisivos, é um pouco surpreendente que a campanha da Gap para a actual época natalícia seja a sua primeira desde há três anos. Mas o momento não é coincidência, o sucesso do renovado impulso da Old Navy convenceu os executivos na empresa-mãe a gastar em grande neste Natal, numa tentativa de ganhar quota de mercado face aos seus rivais. A Old Navy esteve em destaque no anúncio dos resultados do terceiro trimestre da Gap Inc., registando ganhos de 10% num plano geral sem crescimento, ultrapassando confortavelmente o desempenho da Gap e da Banana Republic. A nova campanha da Gap vai ser transmitida durante cerca de cinco semanas e é um importante contributo para o aumento de 45 milhões de dólares nas despesas de marketing da empresa, em relação ao quarto trimestre do ano passado. A intenção, na sequência da campanha Supermodelquins da Old Navy, é manter os consumidores próximos das lojas da Gap e, sobretudo, levá-los a gastar mais, uma vez que estão à porta. «Nos últimos seis a nove meses temos trabalhado as ideias de geração de tráfego», explica Glenn Murphy, presidente e director-executivo da Gap. «Como é que vamos conseguir a circulação dentro das quatro paredes das nossas lojas? Agora eu acho que o foco é como podemos transformar essa circulação em quota de mercado» Claro que isto não vai acontecer apenas através de uma nova e extravagante campanha publicitária. O desempenho da relançada gama de denim da Gap, o novo estilo das lojas Banana Republic e o Project One de estabelecimentos protótipo, tudo será crucial para o cumprimento das metas de Murphy para a quota de mercado. O sucesso da parceria entre a GapKids e a designer Stella McCartney poderia ser outro indicador para a estratégia futura, mas Murphy fez questão de ignorar as sugestões para a inclusão dos nomes de outras celebridades. «Não acho que seja uma intenção estratégica», afirma o responsável. Com ou sem a ajuda do público mais sensível à moda, aumentar a quota de mercado não será muito simples num ambiente onde as despesas de vestuário estão aparentemente “congeladas”, e não por causa das baixas temperaturas que se fazem sentir nesta época do ano. «Ao fim e ao cabo, a psique do cliente é actualmente: dê-me um motivo, refere Murphy. «Dê-me um motivo para ir ao centro comercial. Dê-me um motivo para sair da minha casa. Qual é esse motivo?» Poderá este “motivo” ser uma mensagem publicitária rejuvenescida? A Gap Inc. deve estar à espera de conseguir repetir, com a sua marca epónima e com a Banana Republic, o “truque” conseguido com a Old Navy, mas num mercado pré-natalício altamente competitivo e com fortes promoções, a empresa tem pela frente uma árdua tarefa.