Passerelles virtuais

Muito em breve, não necessitará de ser uma celebridade, um grande comprador ou um editor de uma importante revista para ocupar a primeira fila dos desfiles das marcas e criadores de moda. Com uma considerável proporção de marcas de moda a debater-se com quebras nas vendas e com os consumidores a perderem o interesse pelos artigos de luxo, estilistas e responsáveis de marketing estão a equacionar formas alternativas de apresentarem as suas colecções. A principal alternativa para a qual estão a olhar os responsáveis das empresas de moda um pouco por todo o mundo é a Internet. Um meio de difusão mais interactivo, imediato, barato e com a possibilidade de atingir muitos mais decisores, críticos de moda e consumidores de uma forma simultânea e global. «O custo de um desfile de moda tem-se tornado proibitivo», afirma David Lauren, responsável de marketing da Polo Ralph Lauren. «Com a redução de custos, são cada vez menos os membros da imprensa e compradores que se deslocam às semanas da moda para assistir aos desfiles», acrescenta. Em resultado disso, muitas das marcas que habitualmente marcam presença nas semanas da moda mundiais, estão a repensar a sua presença. Este Outono, o criador britânico Alexander McQueen surpreendeu o mundo da moda ao transmitir, em directo no seu site, a sua apresentação de Paris. Na estação passada, já a Louis Vuitton tinha apresentado em directo o desfile da colecção assinada por Marc Jacobs na sua página do Facebook. Depois destes pioneiros, são já muitas as marcas que estão a planear a sua aposta nos desfiles virtuais. Exemplo disso mesmo é a apresentação on-line que a Ralph Lauren irá fazer da colecção natalícia da sua marca Rugby. Entre as vantagens desta apresentação virtual ao invés de um desfile tradicional surgem logo os custos e as audiências. Enquanto uma apresentação convencional custaria cerca de 1.500 mil dólares, para uma audiência previsível de 700 pessoas, entre jornalistas e compradores, este desfile virtual custará apenas 50 mil e espera-se que atraia 40 milhões de visualizações. Outra das vantagens em utilizar as novas tecnologias para os desfiles e apresentações das colecções, ao invés dos tradicionais desfiles semestrais, é a redução de tempo entre essas apresentações e a disponibilização dos artigos para venda. Tradicionalmente, as colecções são apresentadas, entram em processo de venda junto dos compradores do retalho e ficam disponíveis entre 6 meses a um ano depois. Um diferencial temporal que permite que as empresas da “fast fashion” introduzam essas tendências com artigos similares muito antes do seu lançamento por parte dos criadores ou das marcas. Com os desfiles virtuais, os consumidores ou os compradores das empresas de retalho podem assistir à apresentação e seleccionarem os artigos para compra ou encomenda de forma imediata. Uma forma de acelerar o lapso de tempo entre o desenvolvimento do produto e a sua venda na fileira moda. Mas será que essas vantagens serão suficientes para acabar com os desfiles tradicionais? Obviamente que não. O glamour, os ganhos de notoriedade e o prestígio que estes eventos possuem continuarão a ser um factor diferenciador para quem neles participa. Contudo, a utilização das novas tecnologias para apresentações complementares, nomeadamente das linhas mais comerciais e prontas para venda, será uma arma ao dispor das marcas tradicionais para lutar contra o fenómeno da cópia de tendências e para responder com maior rapidez aos desejos dos consumidores.