Os fazedores de marcas

Holy Fashion Group será a denominação que aglomerará de futuro as marcas Strellson e Windsor, assim como as licenças Joop!e Tommy Hilfiger Tailored. Qual a razão? Quais as vantagens? Quais os objectivos? Reiner Pilcher, director-executivo, explica: «vai tornar-se mais claro quem é o proprietário. Muitos ainda ligam o nome Holyà ascensão da Hugo Boss. Esta designação confere autenticidade. Os Holys sabem o que é preciso, como se pode conduzir uma empresa ao sucesso». Divisão de tarefas Reiner Pichler e Marc Holy são amigos pelo menos desde o início dos anos 90. Jochen e Uwe Holy confiaram a direcção da Strellson a Pichler. Marc Holy, filho de Uwe Holy, estudou gestão de empresas quase há 15 anos atrás e hoje, conjuntamente com Pichler, lidera uma das empresas de vestuário da Europa com mais potencial de expansão. Holy representa os interesses da holding da família e Pichler é responsável pela liderança da Strellson e da Windsor. Os resultados do grupo subiram no último ano 14,8 por cento. «Crescemos com todas as marcas», explica Pichler, mas não indica números concretos. As estimativas que apontam para um volume de negócios no ano de 2005 de cerca de 300 milhões de euros foram comentadas como «perto da verdade». Marcas reconhecidas continuam a sofrer com o abrandamento do consumo. Os necessários processos de reforma a nível social e económico acarretam grandes expectativas. O “bolo” não tem crescido. O crescimento só surge através da deslocalização. «O mercado está sobrelotado», afirma Pichler. «Tem de se ser o top em todas as situações para se conseguir vencer. Não nos podemos deixar estagnar». Mudança de estrutura A separação mais acentuada das diferentes marcas e a interligada entrada para o Holy Fashion Group deve ser vista como reacção às difíceis condições de mercado. A mudança de estrutura é apenas mais uma prova. A concentração no comércio é cada vez mais forte. A concorrência é implacável e elimina os mais fracos. «Temos de elevar a qualidade do nosso serviço». O grupo aposta numa nova estrutura. Para Holy trata-se de «aproveitar ainda melhor as sinergias para conseguir gerar mais valor». Existe a possibilidade de fundir vários processos que não têm contacto directo com o mercado como a logística, sourcing e produção (exceptuando a Windsor). Contrariamente, todas as funções ligadas directamente ao mercado como o design, desenvolvimento do produto, distribuição e marketing continuarão compartimentadas. «Isto é extremamente necessário», sublinha. Entre as diferentes colecções nunca deve existir o mesmo modelo ou o mesmo tecido. As marcas operam o mercado de forma independente. A função de Pichler é «verificar que o posicionamento é o correcto, que existe uma identidade própria, que cada marca está a trabalhar o seu mercado correctamente». É óbvio que também vamos desenvolver a “força” do grupo como um todo, assegurando sempre o que o comércio espera dos seus fornecedores: fiabilidade e confiança. Qual a posição actual das marcas do grupo? Qual é o ponto central? E qual a forma de investimento? Strellson A Strellson pode reclamar para si a maior expansão no mercado. Pichler anuncia um crescimento na ordem dos 10 por cento. «Estamos a conquistar o nosso grupo alvo, a “New Generation”, com os nossos produtos e publicidade». Estes são os resultados no segmento médio declarado “morto”. «Puro disparate», afirma Pilcher, «não estamos na Rússia, onde só existe o alto e o baixo. No centro da Europa ainda lucramos com o segmento médio». A Esprit e a Zara também se situam nesse segmento, o que é necessário é ter perfil, perfil esse que é sinónimo de marca. «A marca é o nosso negócio», afirma Holy. «Quando nos compreendemos como marca, temos de nos movimentar, criar impulsos e mostrar inovação». A Strellson investiu cerca de um quinto do volume de negócios em publicidade . Actualmente esta percentagem é ainda de 15 por cento. «O nosso departamento financeiro teceu-nos fortes críticas, mas o sucesso alcançado dá-nos razão». Já há algumas épocas que as campanhas de imagem são complementadas por campanhas de determinados produtos que abriram as portas para o mercado. O casaco de algodão com forro original do exército sueco lançado no Outono de 2003 permitiu à marca entrar no segmento do vestuário desportivo. Entretanto, a fatia deste segmento aumentou rapidamente para quase 40 por cento. «A moda concorre actualmente com outros produtos inovadores. As pessoas gostam de pequenos artigos como ipods ou computadores portáteis. Temos de nos manter criativos para ter a mesma receptividade», pensa Pilcher. Depois da linha “Businessclass” para a confecção ou a linha “Livin’Berlin” de sportswear, a marca reserva mais surpresas para o Outono 2006/07. «Agora todos apostam no sportswear; nós queremos mudar, queremos surpreender». Windsor O mesmo sistema vai ser utilizado na Windsor. Há dois anos atrás a sede de operações da moda de homem mudou de Bielefeld para Kreuzlingen. O volume de negócios estava sob pressão. «Estamos insatisfeitos», afirmava então Jochen Holy. Para mudar esta situação investiu-se muito e o posicionamento foi repensado. «Vemos uma Windsor mais fresca e mais moderna», afirma Pichler. Paralelamente a campanhas de imagem que transmitem o novo conceito vão também iniciar-se campanhas publicitárias para determinados produtos no Outono. A novidade mais importante é o “jacket in the bag”. Na opinião de Picheler existe um mercado interessante e cheio de potencial para a Windsor. É a única que pode ascender à liga do luxo. A colecção foi reduzida em mais de 30 por cento. «Investimos na qualidade. AWindsor nunca foi tão forte como durante a nossa gestão». Verificou-se uma mudança também a nível do preço. «Não faria sentido concentramo-nos em fatos de 499 euros. Queremos uma fasquia mais elevada, 599 euros ou mesmo mais, esse é o nosso mercado». Grande parte dos 70 por cento do volume de negócios da Windsor tem actualmente origem na confecção. Uma análise cuidada da conjuntura actual de produtos revela uma procura de acessórios e sportswear. Para ambos estes segmentos foram nomeados gestores de produto. Os primeiros sinais positivos já existem, embora ainda haja um longo caminho a percorrer. Segundo Pichler, «não acontece de um dia para o outro. Nas marcas tudo tem de estar em sintonia: produto, qualidade, distribuição, marketing e logística. Aprendemos isso, é preciso tempo». Joop! Tempo também foi algo necessário no que diz respeito à Joop!, mas não existem queixas. A licença para vestuário de homem há muito que apresenta números de crescimento na ordem dos 10 por cento. Fatos especiais e sobretudos elevam o volume de negócios.A licença de jeans Mustang, detida há cerca de três anos, tem-se igualmente desenvolvido de forma dinâmica. De forma cuidadosa, o grupo quer também introduzir a Joop! para senhora, uma vez que este mercado oferece um potencial enorme. «Vamos começar quando estivermos convencidos que o gap que queremos preencher existe de facto». Tommy Hilfiger No caso da Tommy Hilfiger Tailored, estas questões e requisitos não se colocam, antes pelo contrário. Seis anos após a aquisição da licençaa «Tommy alcança quase um terço do que a Strellson atinge», afirma Pichler. A marca é reconhecida, tem um estilo próprio, os forros são facilmente identificáveis. Os bons resultados alcançados com a linha de sportswear na Europa, (+ 22 por cento em 2005) ajudam a colecção Tailored que tem vindo a registar um crescimento, mesmo num segmento tão disputado. «É preciso ter carisma, ter um significado. É assim que se constrói uma marca. É isso que leva ao sucesso».