A gigante Amazon chegou ao retalho offline em novembro último, quando abriu a primeira loja – uma livraria – em Seattle. Mas a conhecida plataforma de comércio eletrónico está apenas entre os últimos jogadores do segmento a ingressarem na cruzada do retalho tradicional, depois de uma forte batalha pela conquista do online.
Nos últimos anos, cerca de 20 empresas online nos EUA lançaram a sua presença física para melhor comercializar produtos, forjar uma relação mais próxima com o cliente, e, ainda, aumentar o tráfego online e as vendas. A par da Amazon, estas incluem marcas como a Warby Parker, Bonobos, Birchbox e Casper.
A tendência reflete também o imperativo mais amplo da indústria em torno do retalho omnicanal, no qual os comerciantes têm como objetivo proporcionar aos clientes uma experiência perfeita de compras online via computador ou dispositivo móvel ou numa loja de retalho tradicional. Sublinhando este imperativo, a conferência anual “Big Show” promovida pela National Retail Federation, em Nova Iorque, no início deste mês apresentou várias sessões que incluíram o novo termo nos seus títulos.
«Atualmente, é muito difícil lançar uma marca que esteja apenas online. O ambiente de e-commerce está incrivelmente difícil e cheio», referiu Sucharita Mulpuru, analista de retalho da Forrester Research, ao The Guardian. Mulpuru observou que há mais de 800.000 lojas online, todas em competição para atrair clientes através do gateway do Google.
O ciberespaço tornou-se caro e lotado com o passar dos anos e surgir no topo dos resultados do Google é um verdadeiro investimento. A Macy’s e a Nordstrom, por exemplo, gastaram 6,4 milhões e 4 milhões de dólares (aproximadamente entre 5,9 e 3,7 milhões de euros), respetivamente, em listas de pesquisa pagas para o top de 1.000 palavras-chave relacionadas com o vestuário no primeiro trimestre de 2015, de acordo com um estudo realizado este mês pela L2 Inc, uma empresa de pesquisa que controla marcas digitais.
Ao abrir lojas físicas, que têm como objetivo aumentar a sensibilização e atrair clientes para um universo onde as opções de retalho não são infinitas ou influenciadas por um gatekeeper todo-poderoso, os fornecedores de produtos táteis e pessoais como roupas, óculos e joias, conseguem um apelo mais óbvio vendendo os itens direta a pessoalmente aos clientes.
Para muitos, a incursão offline começou com uma loja pop-up que antecedeu o lançamento de lojas próprias em zonas comerciais trendy, como o SoHo em Nova Iorque ou a Michigan Avenue em Chicago. Encorajados pelos resultados, alguns têm alargado o seu raio de atuação de forma substancial.
«O grande benefício das lojas próprias é que estas são fantásticos veículos de marketing», destacou Jason Goldberg, vice-presidente de comércio e conteúdo na agência digital Razorfish. «Não só as lojas tendem a ser economicamente bem-sucedidas por conta própria, como geram um incremento de compras na loja online», acrescentou.
Este tem sido o caso da Warby Parker, que criou uma marca popular com a venda de armações de óculos elegantes por menos de 100 dólares. Depois de se iniciar online em 2010, a marca abriu a uma flagship no Soho três anos depois e agora tem 20 lojas em todo o país, fazendo intenções de inaugurar outras 20 este ano.
O cofundador e copresidente executivo Dave Gilboa referiu que as lojas Warby Parker que estão abertas há pelo menos dois anos já se mostram rentáveis. «Vemos também um efeito halo em que os próprios estabelecimentos se tornam um grande gerador de consciência para a nossa marca, conduzem uma grande quantidade de tráfego para o nosso site e aceleram as nossas vendas de e-commerce», acrescentou.
Outros retalhistas online decidiram apostar em showrooms. Esta abordagem permite que os clientes conheçam e experimentem os produtos, minimizando os custos com imóveis e outros tradicionalmente ligados ao retalho físico. Entre as marcas mais conhecidas que adotaram este modelo está a loja de moda masculina Bonobos. Anunciadas como “guideshops”, as 20 lojas da marca permitem que os clientes experimentem roupas, sendo que as encomendas são feitas online e entregues em casa.
A ideia subjacente é a de que os homens preferem fazer compras nas lojas, mas não gostam de carregar sacos de compras. «Isto suporta a nossa ideia de usar o portal Bonobos.com como espaço para encomendas, por isso, não precisamos de nos preocupar com o stock do local e podemos concentrar-nos mais na experiência do cliente», explicou Erin Ersenkal, da Bonobos. O tamanho médio das encomendas nas lojas Bonobos provou ser o dobro do online, com a maior tranche dos novos clientes a chegar através das “guideshops”.
Com motivos semelhantes, a retalhista de joias online Blue Nile abriu, no ano passado, o seu primeiro espaço físico no centro comercial Roosevelt Field, em Long Island. «A primeira objeção dos consumidores à compra de joias online é não serem capazes de ver, tocar e sentir o produto», explicou o CEO Harvey Kanter. As compras ainda são feitas online, onde a empresa diz que os preços são entre 20% a 40% mais baixos do que os da concorrência tradicional.
Ao contrário de outros que abraçam o retalho físico, a Blue Nile é praticamente uma startup. Fundada em 1999 sobreviveu ao rebentar da bolha “pontocom”, e está a caminho de uma receita de cerca de 500 milhões de dólares. Assim sendo, qual o motivo da jogada offline?
Em comparação com outras categorias de comércio eletrónico, as joias ainda têm baixa penetração online, sublinhou Kanter. A aventura offline é uma forma de estimular o seu crescimento. Desde a sua abertura em junho passado, a Blue Nile tem assistido a um boom no tráfego das vendas na região próxima da sua localização em Long Island. Como tal, a marca tem planos para abrir entre três a quatro “Webrooms” nos primeiros seis meses de 2016.
Retalhistas como a Blue Nile não abrem espaços em qualquer localização, optando por vizinhanças selecionadas de acordo com critérios de marketing específicos. «O seu futuro económico não está vinculado à abertura de uma loja em Montana ou Idaho ou noutros mercados pequenos», referiu Jason Goldberg.
E na Amazon? A livraria está intimamente ligada ao website da empresa.
Os 5.000 títulos selecionados têm por base avaliações dos clientes e pré-encomendas na página online da Amazon. Cada livro é exibido com um código de barras para verificar preços via aplicação (app). O outlet também permite que os clientes testem dispositivos como o e-reader Kindle e tablets Fire.
A Amazon não tem respondido às questões dos media e recusa-se a comentar os planos de abertura de locais adicionais. Jennifer Cast, vice-presidente da Amazon Books, disse apenas ao Seattle Times, em novembro último que espera que este espaço físico «não seja o único».
