O sonho europeu

O criador nova-iorquino, Tommy Hilfiger, fundador e presidente honorário e principal designer do grupo homónimo, só “pensa na Europa”. Logo ele, que ainda há bem pouco tempo, fazia questão de se afirmar como puramente americano, nos últimos tempos não para de visitar o velho continente. Foi visto Setembro passado em Milão, para a abertura de sua loja, show-room e escritório, num grande edifício arte-nova. Ele prometeu, na ocasião, que irá juntar ao seu império, dentro de três ou cinco anos, mais quinze lojas em Itália. Tommy Hilfigger também se aproximou do ícone europeu da moda, Karl Lagerfeld, comprando a marca. Desde que o criador americano, em Dezembro último, vendeu o grupo (ver artigo PT) à Apax Partners, um dos grupos líderes mundiais de investimento, assegurou que o director-executivo da Tommy Hilfiger Europa, Fred Gehring ficava nos comandos. Tommy tem razões para adorar a Europa. Quando os seus negócios americanos entraram em declínio, os clientes do velho continente não perceberam porquê. Ainda este ano, o grupo viu as suas vendas descerem 35% nos grandes armazéns americanos, mas na Europa, que ultrapassou os 400 milhões de euros em volume de negócios, mantém as perspectivas de crescimento acentuado. Mas este caso não é único. Os “flirts” à Europa são muitos. Ralph Lauren também optou por trabalhar no continente europeu e fixou um objectivo: realizar a médio-prazo um volume de negócios superior a 800 milhões de dólares. Liz Claiborne, com uma vasta linha de vestuário e acessórios para homem, mulher, adolescentes, criança e bebé, e casa-mãe de Mexx, além das marcas Lucky Brand e Monet, e o grupo VF Corp, com insígnias como Lee, Wrangler, JanSport, Nautica e The North Face, também estão interessados. Eric Wiseman, vice-presidente das marcas globais da VF Corp, revelou recentemente os seus planos. Admitindo que a componente internacional actualmente não representa mais do que 18% dos negócios do grupo, traçou como objectivo chegar depressa aos 25%. Para isso, a ofensiva europeia está em pleno. Por outro lado, Liz Claiborne comprou, em 2001, a MEXX, (ver artigo PT) para ter uma sólida “base de ataque” na Europa. Há quatro anos, sublinham fontes da empresa norte-americana, 5% das vendas eram realizadas no estrangeiro. Hoje esse valor subiu para 24%, graças à Mexx e à Europa. Quais as razões deste “fenómeno”? Susan Ding, analista do sector de vestuário da agência de crédito Standard & Poor’s reconhece que a taxa de câmbio é actualmente favorável, mas isso pode variar. «Instalar-se na Europa só para aproveitar este factor é uma estratégia muito limitada, e as estratégias das empresas americanas têm uma visão bastante mais alargada. Para estas empresas, a Europa é sinónimo de crescimento», afirma Susan Ding. «No continente norte-americano, o mercado está saturado extremamente competitivo e os preços com tendência a baixarem. Se uma empresa, cotada em bolsa, for pressionada para aumentar o volume de negócios, o que faz? Tenta a sua sorte na Europa». De facto, o mercado americano tem crescido muito lentamente. Segundo os dados estatísticos do grupo de consultoria Npd, as vendas de vestuário recuaram durante três anos, de 2001 a 2003. No ano seguinte, 2004, o mercado conheceu uma ligeira retoma, de 4%. Mas, as empresas norte-americanas esperam conseguir muito melhor na Europa. «O consumidor americano, aos seus olhos, interessa-se mais por moda e está disponível para pagar mais por uma marca de alta gama», nota a analista. É, em todo caso, a aposta de Ralph Lauren. Quando a empresa, em 1998, adquiriu a sua empresa licenciada de Paris, a Poloco SAS, por 200 milhões de euros, (ver artigo PT), começou a desenvolver, em grande escala, seu nicho europeu. O criador explicou nas páginas da revista Time: «O cliente europeu compreende o que é qualidade e bom gosto». E pouco importa se Ralph Lauren é originário do Bronx, os europeus revêem-se no luxo da marca. Ralph e Tommy têm, antes de tudo, uma imagem de alta gama. Ralph Lauren não colocou na Europa a sua linha a preços mais baixos, Lauren. Preferiu apostar na Black Label, “altíssima” gama. Tommy Hilfiger depressa baniu das suas colecções europeias o look baggy e certos logos. Os materiais são de qualidade superior e os artigos mais requintados, com mais detalhes, mais chiques. Falando do esforço de adaptação de um outro gigante americano, Quicksilver, de resto dirigido pelo francês Bernard Mariette, Susan Ding realça que «tudo funciona muito melhor quando se dispõe de uma equipa de criação que apreende as tendências dos mercados locais». Um poderoso sistema de distribuição é também essencial nesta investida europeia. Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, basearam-se, ambos, no seu anterior licenciado para lançar a “operação de charme”. A equipa de Liz Claiborne “digeriu” o savoir-faire da Mexx, antes de enviar outras marcas para a Europa. A Mexx actua como “plataforma multimarca”, com o pressuposto de introduzir na Europa as “jóias da Coroa” americanas do grupo: Lucky Brand, Juicy Couture, Ellen Tracy. E quanto à VF Corp, este grupo construiu lentamente a sua rede de distribuição, sobretudo no segmento outdoor, o mais importante veículo de expansão da marca. A primeira loja da sua marca Náutica abriu em Abril de 2005, em Anvers, na Bélgica, e anunciou a sua intenção de abrir uma rede de lojas em França. Por outro lado, a “The North Face”, marca dedicada aos desportos de montanha, instalou-se em Manchester, Copenhaga, Madrid e Val-d’Isère. Outras marcas da VF Corp têm um programa de expansão este ano, pretendendo atingir, no total, uma vintena de espaços. Aventura europeia revela-se, para já, pesada e cara. E arriscada. Os gigantes Nike e Levi Strauss podem-no testemunhar. O número 1 mundial dos artigos desporto está a “patinar”. Durante o seu último semestre, Nike apresentou um crescimento de 11% no mercado americano, mas na Europa este valor foi apenas de 4%. Levi Strauss, constatou, no decurso dos últimos nove meses, uma descida de 9,4% nas suas vendas de jeans na Europa. Por fim, há muitas marcas na Europa e uma muito forte concorrência. E para ter uma hipótese, os americanos têm de esquecer a sua cultura cow-boy e “mergulhar” no gosto europeu.