O sensual e rentável mundo da Victoria’s Secret

Sex-appeal a preços acessíveis- assim se resume em poucas palavras o segredo do gigante americano de roupa interior. Através dos seus desfiles de moda transmitidos a nível mundial (somente nos EUA estima-se que 12 milhões de espectadores vejam os desfiles na televisão) e vestindo as mais sensuais top models da actualidade, a empresa vertical de Ohio conseguiu construir uma imagem por muitos venerada. Essa mesma imagem é transmitida também nos pontos de venda através de apresentações exclusivas. No entanto, todo este mundo de luxo e sedução permanece acessível. Meias sexys e aderentes com remate rosa podem ser compradas apenas por 9,99 dólares e as jovens não lhes conseguem resistir, mesmo não sabendo se alguma vez as irão usar. Os packs de dez tangas, entre 5 a 10 dólares, também têm muito sucesso. Richard Jaffe, analista da empresa americana de investimentos Stifel Nicolaus, afirma que «anteriormente as mulheres americanas compravam roupa interior em preto, branco ou beije. A Victoria’s Secret veio trazer cor ao mundo da roupa interior. Em paralelo, a utilização de sutiãs quadruplicou nos últimos 25 anos e a Victoria’s Secret foi líder nessa expansão». A marca, baseando-se no conceito de moda rápida, conseguiu colocar-se numa posição cimeira no mercado de roupa interior dos EUA. Somente em 2005, nas cerca de 1.000 lojas próprias, foram movimentados 3,2 mil milhões de dólares. O analista explica que «às lojas Victoria’s Secret se somam também as 75 lojas de artigos de beleza (Victoria’s Secret Beauty). O volume de negócios das lojas especializadas em roupa interior e homewear deverá situar-se em cerca de 3 mil milhões de dólares». É preciso considerar ainda o comércio por envio postal, em crescimento, o qual no último ano registou um volume de negócios de cerca de 1,2 mil milhões de euros e, segundo Jaffe, metade deste tem origem no vestuário e cosmética. Para além do comércio on-line, existe ainda o tradicional catálogo, que já trouxe alguns dissabores à empresa devido a conflitos com a organização amiga do ambiente ForestEthics. Ano após ano, a Victoria’s Secret envia cerca de 400 milhões de catálogos. No global, segundo Jaffe, a Victoria’s Secret detém 25 por cento do mercado americano de roupa interior e homewear estimado em mais de 13 mil milhões de dólares. Manter as clientes felizes Para manter as clientes felizes e de bom humor, as lojas, em média com 500 metros quadrados, recebem diariamente novos artigos, para além das actualizações semanais e da renovação mensal da oferta. A marca tem vindo desde há três anos atrás a comercializar nas suas lojas flagship e nos catálogos marcas de designer como Dolce & Gabanna, Chantal Thomas, Odille Oasis e Andres Sardá a preços apetecíveis, embora não revele até que ponto estas contribuem para o seu volume de negócios. Richard Jaffeadianta que «a Victoria’s Secret trabalha como um retalhista de moda. Trata-se de produtos em cores e estilos da moda dirigidos a um grupo muito específico: mulheres jovens e modernas. Estas mulheres estão disponíveis para gastar dinheiro numa imagem jovem e sexy, mesmo que o artigo por vezes não tenha grande qualidade. Objectivo bem definido A Victoria’s Secret sabe que existem clientes a quem não consegue agradar totalmente e, para não as perder, oferece um serviço de aconselhamento dispendioso (dos cerca de 115.300 colaboradores 95.500 trabalham em part-time), tamanhos especiais ou mesmo produtos especiais, como o sutiã Still. Segundo Jaffe, os tamanhos têm como base os standards americanos, mas a marca procura satisfazer também as mulheres com necessidades mais específicas, como copas grandes ou muito pequenas. Uma desportista não encontraria na Victoria’s Secret, até há pouco tempo atrás, um sutiã para si, mas estas “falhas” serão em breve colmatadas com a introdução da marca de sutiãs desportivos Shock Absorber. Centrando-se nas tendências da moda, a Victoria’s Secret revolucionou o mercado americano de roupa interior. No entanto, apesar das suas 1.000 lojas nos EUA, a marca vai, a médio prazo, “esbarrar” nas suas fronteiras de crescimento. A nova marca Pink pretende conquistar as jovens com o seu segmento de loungewear, oferecendo tops cavados, calças de fato-de-treino e pijamas que serão testados em cerca de 43 lojas. Mark Weil, director executivo das lojas Victoria’s Secret, explicou que«a marca Pink aposta em cores fortes e estilos sexys. O look da colecção é descrito como “sexy inocente”. Estamos muito contentes com o sucesso desta linha, estando prevista para a Primavera de 2006 a sua introdução em 90 a 95 lojas. Estamos mesmo a considerar a abertura de lojas Pink para o Outono de 2006». Não existem indicações que a empresa mãe, Limited Brands, queira, para já, levar a Victoria’s Secret além-fronteiras. Segundo Jaffe, «a empresa concentra-se totalmente nas exigências do mercado americano onde a marca tem ainda muito a fazer nos próximos anos».