De acordo com o WGSN, os retalhistas podem ter sucesso no mercado russo se conseguirem responder às novas expectativas em relação a escolha e oferta multicanal, ao mesmo tempo que adotam uma visão a longo prazo. A paisagem de retalho na Rússia está a evoluir rapidamente. Embora as tensões geopolíticas levem algumas marcas a repensarem os seus planos de expansão, ainda não dissuadiram alguns dos maiores retalhistas de vestuário. A Lefties, detida pela Inditex, e a retalhista de fast fashion americana Forever 21 entraram no mercado russo este ano e o grupo italiano Benetton está acelerar os seus planos. A batalha pela supremacia online na Rússia está também a ser muito disputada. As entradas internacionais incluem a britânica Asos.com há mais de um ano, enquanto a gigante de comércio eletrónico eBay escolheu a Rússia para o seu primeiro website internacional em sete anos. De igual forma, os retalhistas domésticos estão cada vez mais confiantes num crescente apetite por compras online entre os consumidores russos, à medida que lançam plataformas de comércio eletrónico. A forte concorrência, tanto online como offline, de players internacionais e nacionais, criou uma escolha mais abrangente de produtos no mercado e está a mudar a forma como os consumidores russos pensam em relação à moda de gama média e de massas. Os consumidores russos procuram agora uma oferta melhor e algo novo e interessante. O crescimento do canal online também ajudou a alimentar esta mudança de mentalidade. A Planet Research concluiu que 39% dos russos usam o canal online para se inspirarem nas mais recentes tendências de estilo. «Os russos sempre foram aventureiros com a moda, mas agora estamos mais conscientes e compreendemos uma maior gama de tendências de moda», afirmou um porta-voz da marca de moda Alena Akhmadullina. Com mais escolha e informação sobre onde e como comprar moda, a procura de novidade pelo consumidor russo deverá tornar-se mais marcada, juntamente com uma mudança de foco no que diz respeito à experiência de compra. «Os consumidores irão tornar-se mais particulares em relação ao serviço, preço, usabilidade e a adequação das roupas ao clima. A loucura das compras irá dar lugar à consciencialização», acrescentou o representante da Alena Akhmadullina. À medida que o mercado russo se torna mais competitivo e os consumidores mais maduros, a necessidade dos retalhistas evoluírem para serem bem sucedidos está a aumentar. Os players que não estejam em sintonia com esta nova dinâmica de mercado vão perder terreno para marcas novas com um bom conhecimento da procura do consumidor por algo novo. A evolução do online está a alimentar esta dinâmica. Retalhistas como a Lamoda, apoiada pela Rocket Internet, é um dos vários novos players que estão a interferir no panorama de retalho da Rússia com uma proposta que é atraente para a crescente consciência de moda dos consumidores e a realidade de fazer compras na Rússia moderna. A Lamoda expandiu agora o seu sortido de dois milhões de produtos e abriu o seu próprio serviço de entrega em 44 cidades russas, colocando com sucesso o serviço no centro do seu modelo de negócio. As opções de entrega do retalhista online incluem um serviço onde os artigos são entregues em casa por pessoal da Lamoda, que espera que os consumidores os experimentem e depois processam o pagamento ou fazem a devolução no local. «Todos os dias, os consumidores estão a tornar-se exigentes em relação à qualidade do serviço que esperam. No futuro, não vão medir o tempo de entrega em semanas ou dias, mas vão medi-lo em horas», sustenta Burkhard Binder, diretor-geral e cofundador da Lamoda. A marca de moda russa Lime que detém e opera 37 lojas físicas na Rússia pretende lançar uma loja online em março de 2015, com o CEO Dmitriy Khokhlov a afirmar que «o consumidor usso está pronto a abraçar as compras online». Com o crescimento das compras online a dever reforçar-se, os retalhistas na Rússia, que têm ainda de entrar nas águas do comércio eletrónico, devem reavaliar cuidadosamente as suas opções online, enquanto os que já operam plataformas digitais têm de considerar novas formas de aumentar a sua oferta. Na sua parte deste artigo, são abordadas as mudanças no segmento do luxo e nas lojas físicas, assim como de que forma a volatilidade do mercado está a afetar as estratégias dos retalhistas na Rússia.
