O Poder nas mãos do Consumidor

Sempre me interessei pelas pessoas: do que gostam e do que não gostam, como as suas vidas mudam à medida que as sociedades mudam. Portanto sou uma pessoa cheia de sorte: 30 milhões de pessoas, por semana, compram nas nossas lojas de todo o mundo». Assim começa Terry Leahy, CEO da Tesco, (o sexto maior retalhista do mundo, e o maior do Reino Unido) um artigo para a edição especial da The Economist sobre «O Mundo em 2006», onde descreve as tendências dos consumidores do Reino Unido e a nível mundial, e refere o potencial ilimitado que a informação sobre os consumidores pode proporcionar. Com lojas em 13 países, «estamos expostos a um vasto número de culturas, tradições e gostos. É possível fazer um retrato do que são os consumidores, com pequenas variações. É possível assistir à emergência de alguma tendências globais no retalho», afirma o director. E depois de formular a questão «quais penso que são e que espero ver mais em 2006?», passa a responder cabalmente: em primeiro lugar, recorda que os consumidores com vidas ocupadas querem cada vez mais coisas simples. Se as pessoas se sentem stressadas, «temos que tornar as suas vidas mais fáceis, e não adicionar mais pressão propondo-lhes ainda mais decisões para tomarem. As oportunidades para o crescimento virão da poupança de tempo para as pessoas e tornar-lhe as coisas mais simples», inicia Terry Leahy. Em segundo, dá uma importância crescente ao factor confiança. Como o mundo é cada vez mais complicado e as vidas também o são, «as pessoas vão virar-se para marcas e produtos que conhecem e confiam», o que vai proporcionar, por um lado oportunidades para os bens e s serviços muito localizados, que os consumidores podem avaliar por si próprios. E por outro lado, «vai significar o desenvolvimento de marcas globais». «Para além disto», acrescenta Terry Leahy, «as percepções de confiança não se ficarão a dever apenas ao preço ou serviço, mas também a aspectos como a saúde, o ambiente, as condições laborais, ou a defesa animal. Os consumidores estão hoje mais interessados do que nunca nestas questões e têm acesso a grande volume de informação através de o clique de um rato». E suspende este elencar de tendências para valorizar um paradoxo actual: quanto maior uma marca se torna, mais sensível deve estar ao que os clientes pretendem. A dimensão e a fama fazem com que esteja mais susceptível às pressões do consumidor. «A ideia de que um pequeno erro pode acabar com um projecto que levou anos a desenvolver faz com que o consumidor vá no lugar do condutor», avalia o CEO. Para este director, «aqueles que pensam que quanto maior e mais conhecida uma empresa se torna, mais pode ignorar os seus clientes estão completamente errados». E finaliza as suas previsões. «A terceira é que todos os nossos negócios vão mudar pela explosão da informação e a crescente facilidade com que a podemos armazenar e trocar». «Hoje a nossa capacidade para armazenar informação é ilimitada, e o nosso potencial para a usar e compreender os nossos consumidores está limitado apenas pela nossa imaginação». Para Terry Leahy há a possibilidade de a usar para construir relações com os clientes e sabendo do que gostam e do que faz a loja local, e usá-la como ferramenta de marketing. Em jeito de conclusão, com um tom de esperança, o director geral da Tesco refere que «estou muito optimista sobre o ano de 2006», e alerta que, «as empresas terão que apostar na inovação e na produtividade para subsistirem. Os preços vão continuar a descer para os consumidores, mas os volumes para os bons fornecedores vão aumentar. A distribuição e as fontes internacionais vão tornar-se mais eficientes». «Mas nada de erros, o poder vai estar nas mãos do consumidor», afiança Terry Leahy.