Desportos radicais, desportos individuais, desportos de neve, desportos náuticos…sportswear já não é apenas sportswear. Com o virar do século surgiu o culto de um estilo de vida, de uma forma de viver. Uma “maré” de marcas, sobretudo premium, inundou este segmento. Marcas com tradição como a Stone Island e C. P. Company tornam a florescer. Brema, Blauer, Peuterey e Belstaff fazem furor com os modelos pouco usuais de casacos. Ao charme da Polo Ralph Lauren juntam-se marcas com um “brilho” semelhante como a Gant e a Tommy Hilfiger. A Napapijri conta histórias de liberdade e aventura. La Martina, Murphy & Nye, North Sails e Nautica lucram com a repentina fascinação pelos desportos mais elitistas como o polo ou a vela. A Marc O’Polo lançou um lifestyle extremamente cobiçado e a Strellson juntamente com a Swiss Cross impôs um look totalmente novo através do seu conceito de casaco. A Hugo Boss, após a criação da marca Boss Orange, corre o risco de rapidamente se aproximar de um volume de negócios recorde no sportswear. O comércio apercebeu-se rapidamente do potencial deste mercado, destas novas marcas e do que ainda está escondido. Todos procuram marcas novas. A Cantebury of New Zealand é uma das marcas novas que numa só época conquistou muitos adeptos. Com o fim da época primaveril foram muitos os compradores que rumaram às feiras de Itália ou da Escandinávia. Apesar do sucesso conseguido pelas marcas já existentes, os comerciantes individuais apostam numa mistura de marcas. Trata-se de oferecer o que de melhor existe para satisfazer da melhor forma os desejos de quem tem o papel principal: o cliente.
