A decisão da Sara Lee de separar o seu negócio de retalho – Hanesbrand, tornando-o uma empresa independente, parece ter agradado os investidores, já que este apresentou lucros acima dos 6,6% ou de 1,31 dólares no seu segundo dia de negociações. As marcas da "nova" empresa – Hanes, Champion, Playtex, Bali, Just My Size, Barely There e Wonderbra – alcançaram mais de 4,7 mil milhões de dólares de benefícios no ano passado – e espera-se que estes sejam um pequena gota no oceano, assim que a divisão esteja livre das restrições do ambiente da grande empresa. Com o mercado das commodities a definhar, não há dúvidas que a Hanesbrands beneficiará também dos tempos de resposta rápida, que estão inerentes ao seu novo foco no vestuário. Para já, cortou nos gastos de produção e sucumbiu ao sourcing além-fronteiras para obter a melhor relação entre preços baixos e rapidez de entrega. Por outro lado, as forças da Hanesbrands no mercado do retalho são também provavelmente as suas maiores fraquezas. No ano transacto, a empresa vendeu mais de 400 milhões de t-shirts e cerca de metade de mil milhões de pares de meias (produz também soutiens, cuecas, roupa interior de homem e criança, lingerie, casualwear e activewear), operando em 24 países e empregando 50.000 pessoas. Mas estas são também as categorias de produto menos competitivas, mais sensíveis ao preço e com menos margem de lucro, atacadas pela concorrência de marcas mais acessíveis importadas da China e de outros países "irmãos". Mas também há desafios ao nível da sua base de clientes, apesar das suas marcas serem detentoras da primeira ou segunda posição de vendas no mercado dos Estados Unidos, nas suas categorias-chave de produto. Persistir na consolidação do retalho significa não apenas a existência de menos clientes, mas também o "aperto" nos preços. E a nova empresa começa carregada de alguns débitos, incluindo um pagamento no valor de 2,4 mil milhões de dólares à Sara Lee para se estabelecer como negócio autónomo. A lógica das ideiasA decisão da Sara Lee Corp de se concentrar no seu núcleo alimentar, bebidas e casa e nos negócios ligados ao cuidado do corpo é vista como uma ideia lógica – uma vez que é encarada como o primeiro passo para criar uma empresa autónoma focada no vestuário. Mas quais são exactamente os planos futuros da Hanesbrands no altamente concorrencial mercado global de vestuário? Apesar de tudo, deve continuar a distribuir mais-valias aos accionistas, clientes e consumidores. O CEO Richard A Noll está confiante de que a empresa vai beneficiar do seu novo estatuto de independência e que o crescimento virá do «forte e estável cash flow, que melhora os lucros e as iniciativas de corte de custos ao longo da cadeia global de abastecimento». A empresa provavelmente expandirá a sua produção e abastecimento na Ásia, apesar de 80% dos trabalhadores operarem já fora dos Estados Unidos, em especial no México, Caraíbas e República Dominicana. Esta iniciativa permitirá empreender uma forma de economia nas operações americanas, que sofreram já um corte de 510 postos de trabalho em 2006, para além da perda de 4.175 postos de trabalho e o encerramento de 5 unidades de produção nos Estados Unidos, em 2004. Mas também poderá ter um impacto positivo nas margens de lucro. Continuará também a beneficiar da sua posição única, como intermediário e fabricante, com o seu enorme peso em termos de volume, ajudando assim no balanço concorrencial com marcas de private label. Noll também admite que o seu débito de 2,6 mil milhões de dólares é «um pouco mais elevado do que gostaríamos a longo prazo», mas afirma ainda que fortes fluxos económicos centrados em linhas de produto como a roupa interior ajudarão a contornar este obstáculo. No ano fiscal de 2006, os negócios da Hanesbrands registaram lucros de 501 milhões de dólares, o que representa um aumento de 12% em comparação com os 448 milhões de dólares realizados no exercício anterior. As vendas, todavia, caíram 4% para 4,49 mil milhões de dólares devido ao lançamento de determinados produtos de margem reduzida e de programas de roupa de dormir, fragilidades na categoria da lingerie e combinação de vendas pouco favoráveis. Marcas poderosasExistem igualmente planos para investir no único e maior activo do novo negócio: as suas poderosas marcas. Algumas das ideias para obter maior valor destes nomes inclui a extensão da linha de t-shirts da Hanes Tagless, o lançamento de uma gama de roupa interior da Comfortsoft pela Hanes e a expansão da Hanes Beefy T no retalho. O crescimento internacional está também nos planos da Hanesbrands e, com 92% das vendas da empresa registadas actualmente nos Estados Unidos, a possibilidade de se tornar global é uma das suas mais empolgantes oportunidades. A Hanes encetou a venda na China há 18 meses atrás, e um novo impulso asiático nos próximos anos alavancará o valor das marcas americanas da Hanesbrands. O negócio também necessitará de incrementar o perfil das suas marcas e usar um marketing ainda mais agressivo, de forma a mantê-las na vanguarda. O seu actual orçamento publicitário parece, todavia, ter excedido de 75 milhões de dólares. Diversos peritos da indústria observam paralelismos entre a história de sucesso da Coach, que a Sara Lee "emancipou" em 2000. Desde então, o fabricante de sapatos e acessórios atingiu um crescimento de vendas de dois dígitos por ano, culminando num salto de 23% nas vendas globais anuais, cifradas em 21 mil milhões de dólares. Um percurso exemplar em tempo recorde, que o mercado espera, sem dúvida, que a Hanesbrands possa futuramente igualar, e quem sabe até superar.
