A transformação do consumo já não é um exercício de antecipação, mas uma realidade concreta com impacto direto nas empresas. Foi este o ponto de partida da conferência “Novo Consumo, Novo Consumidor”, promovida pelo CENIT no âmbito da ModaPortugal. «O consumo mudou. Mudou mais rápido do que muitos de nós antecipávamos. Hoje, o consumidor não quer apenas comprar um produto, quer perceber de onde vem, como foi feito, qual o impacto que tem e se está alinhado com os seus valores. E isso muda tudo – muda a forma como produzimos, muda a forma como comunicamos e muda, sobretudo, a forma como criamos valor», explicou Alexandre Freitas. Para o diretor-geral do CENIT, este é um momento exigente, mas também de oportunidade. «Mais do que reagir, temos aqui a oportunidade de liderar esta transformação», até porque «o novo consumidor não é uma tendência futura, é já a realidade com que todos trabalhamos. A questão não é se vamos adaptar-nos, é a que ritmo conseguimos fazer», salientou.
José Borralho, especialista em marketing, comportamento do consumidor e estratégia de marcas, questionou a forma como o mercado tem analisado o consumidor nas últimas décadas. «Durante muito tempo tentámos cifrar os seres humanos com letras, com gerações, e organizámos o mundo dessa forma», afirmou, para depois concluir que «acabámos por cometer um erro, porque tentámos definir as pessoas pela data [de nascimento] quando devíamos tê-las definido pelas emoções».
Essa mudança de paradigma está diretamente ligada à forma como hoje se consome. «Vivemos num contexto de estímulos constantes, com milhares de inputs diários, e isso tem um impacto direto na forma como as pessoas decidem», explicou, acrescentando que o excesso de comunicação está a produzir o efeito contrário ao desejado. «Quanto maior for o nosso ruído comunicacional, mais indiferença temos da parte do consumidor», considera, acrescentando que «a maior parte das empresas não tem estratégia de marketing. Tem um marketing ansioso, porque está a tentar estar em todo o lado, para toda a gente, ao mesmo tempo, e isso não é estratégia».
Para o especialista, «a eficácia deixou de estar no alcance de comunicação que tínhamos no passado, mas na relevância que estamos a transmitir», uma vez que «o consumidor ignora o que é irrelevante, rejeita o que é artificial e absorve aquilo que sente ser verdadeiro», resumiu José Borralho.
Num contexto que descreveu como uma «biologia da atenção», as marcas enfrentam uma concorrência alargada. «Vocês já não têm só concorrência entre aquilo que são os vossos pares no mercado. Vocês passaram todos a competir com notificações, com apps, com a vida das pessoas», apontou.
A decisão de compra, reforçou, continua a ser emocional. «Temos a mania que decidimos com lógica, mas não. Nós decidimos com emoção e depois justificamos com lógica», afirmou. Por isso, defendeu o especialista, «tudo aquilo que vendamos tem de viver por experiência, porque dar experiência ao consumidor é transformar momentos em memórias».
Segunda mão cresce e ganha escala
A evolução dos modelos de consumo foi aprofundada por Sofia Andrade, que apresentou o caso da Luxclusif, empresa especializada na gestão e valorização de produtos de luxo em segunda mão.
Com mais de uma década de atividade, a Luxclusif opera sobretudo num modelo B2B, comprando artigos de luxo usados e assegurando todo o processo de tratamento e redistribuição desse stock para diferentes canais de venda. «Somos especialistas na compra de artigos de luxo em segunda mão e fornecemos soluções integradas de distribuição e de venda desse stock», explicou a head of resale merchandise, acrescentando que a empresa tem vindo a trabalhar cada vez mais com retalhistas que estão a entrar neste segmento pela primeira vez.
Este posicionamento levou também ao desenvolvimento de soluções tecnológicas, como programas de recompra. «Permitem que os parceiros lancem programas de buy-back, onde os clientes vendem os seus artigos e recebem crédito para novas compras», referiu, sublinhando que estes modelos reforçam a ligação entre marca e consumidor.
A integração com a Farfetch ilustra essa evolução. A Luxclusif foi adquirida pelo grupo em 2021, após colaboração no desenvolvimento do programa Second Life, contribuindo para a expansão da oferta de produtos pre-owned. «Hoje a Farfetch é um marketplace híbrido, que combina primeira mão com segunda mão, com o objetivo de maximizar a possibilidade do cliente encontrar aquilo que procura», explicou Sofia Andrade.
No plano do consumidor, «possuir um artigo de luxo não é apenas a simples ida a uma loja e comprá-lo para si. Cada vez mais, há consumidores, e sobretudo a geração Z, que olham para esta compra como um ato de investimento, reconhecendo que o produto retém valor ao longo do tempo», indicou.
Sofia Andrade salientou que «a segunda mão vai crescer três vezes mais do que o mercado primário», acrescentando que «mais de metade dos consumidores tem intenção de comprar em segunda mão».
Para as marcas, «a segunda mão permite atrair novos clientes, melhorar a perceção da marca e aumentar a retenção», sendo que, realçou, «40% dos clientes que descobriram uma marca através da segunda mão acabam por se tornar clientes de primeira mão».
Integrar a circularidade no modelo de negócio
Carolina Simão, responsável de descarbonização na Decathlon, apresentou o percurso da retalhista de artigos de desporto na integração da circularidade, algo que, referiu, a multinacional de origem francesa integrou «desde as suas origens», uma vez que sempre teve iniciativas de reutilização. Nos últimos anos, essa estratégia foi reforçada com novas soluções, como segunda vida, retoma, aluguer e subscrição.
«No ciclismo, a circularidade já representa 14% do volume de negócios», revelou, salientando que «o cliente circular tem um valor médio 2,5 vezes superior ao cliente não circular e visita-nos mais vezes».
A forma como a oferta é apresentada revelou ser determinante. «Percebemos que aquilo que o cliente quer é encontrar a oferta circular junto do produto novo. Se eu estou a comprar uma tenda, faz mais sentido ver ali ao lado a opção de segunda vida do que ter um espaço separado», exemplificou.
Entre os projetos em desenvolvimento, Carolina Simão destacou a iniciativa piloto de gestão de resíduos têxteis, enquadrada na responsabilidade alargada do produtor.
«Este projeto nasce pela necessidade de encontrarmos em Portugal uma entidade gestora deste resíduo têxtil, que ainda não existe», esclareceu a responsável de descarbonização, acrescentando que o objetivo é compreender os diferentes fluxos e soluções possíveis.
O modelo passa pela recolha de têxtil em loja, independentemente do estado, e pela sua triagem posterior. «O parceiro vai triar e perceber quais são os diferentes caminhos para os vários tipos de têxtil, porque há peças que podem ser reutilizadas e outras que terão de seguir outro destino», indicou.
Sempre que possível, os artigos regressam ao circuito comercial. Caso contrário, seguirão para reciclagem. «Internamente já trabalhamos com a Valérius, que produz fio reciclado, e já temos um produto à venda com esse fio», revelou Carolina Simão. «Quando uma peça têxtil é resíduo, não deve ser vista como lixo, mas como nova matéria-prima para produzir mais artigos», concluiu.
