Regressada ao comando, Britta Steilmann vai voltar a dar ao grupo alemão de pronto-a-vestir a sua fama passada. A filha mais velha do fundador do grupo, que bateu com a porta dois anos antes, retomou a direcção há três meses. Após um período de reflexão, ela vem redefinir a estratégia do grupo. Para reencontrar a via do crescimento, Britta Steilmann vai oferecer aos distribuidores clientes do grupo as colecções chave que têm vocação para se tornarem verdadeiras marcas. «Os grandes distribuidores ficam mais satisfeitos com as suas marcas próprias», afirma a nova patroa do grupo Steilmann. A sua ideia para desenvolver as verdadeiras colecções e a identidade estilística própria, permite-lhe voltar a ganhar as partes do mercado face às cadeias integradas. É o que está em jogo para o grupo alemão, que realizou até hoje 80% do seu volume de negócios com as marcas próprias de alguns distribuidores. A trabalhar directamente com clientes como a Karstadt ou a Marks & Spencer, Britta Steilmann vai-se focar nas gamas completas de produtos que não são mais um conjunto amontoado de calças, saias ou casacos, mas sim um verdadeiro conceito. Os artigos terão também de ser aperfeiçoados. Steilmann vai-se concentrar nos mercados para homem e mulher dos 25 aos 45 anos, mais clássicos e que procuram um certo estilo e um mínimo de qualidade. A oferta dos dois segmentos vai ser coordenada directamente para permitir às lojas a apresentação de uma oferta unificada, ou seja uma verdadeira marca para homem e mulher. Steilmann definiu já esta jogada como sendo uma empresa de serviços integrados, com uma estratégia de marketing. A sua estratégia de distribuição será organizada ao redor de três circuitos: as lojas especializadas, as grandes lojas e as cadeias. Utilizando uma base comum, o grupo vai propor três colecções diferentes com base em materiais e cortes diferentes. As colecções do novo conceito serão apresentadas no Verão de 2002 e vão estar disponíveis nas lojas na Primavera seguinte. Em relação às 75 lojas da sua cadeia Julie Garlande, Steilmann entendeu igualmente alargar a sua oferta. Paralelamente, o grupo vai continuar a explorar as suas marcas próprias, a KS, Apanage, Swept, Stones e Gigi. A estrutura da produção, em compensação, não deverá evoluir. Após 1991, a Steilmann fechou já 41 unidades para se concentrar nas suas fábricas romenas, com 12 000 assalariados e as três alemãs, que empregam mais de 2 300 pessoas. Britta Steilmann espera que esta nova estratégia, a partir de 2003, leve a um aumento anual de volume de negócios na ordem dos 3%, e a partir de 2004, uma rentabilidade entre os 5 e os 7%. Em 2001, o grupo sofreu uma baixa de 10% no seu volume de negócios, e a rentabilidade está próxima apenas dos 0,5%, sendo um nível inaceitável para a sua nova presidente. Por enquanto, Britta não prevê transformar o grupo numa sociedade anónima, nem introduzi-la na Bolsa. Mas reforçou a equipa da direcção recrutando um novo director financeiro no passado mês de Outubro, Julian Deutz que veio da Bertelsmann. Steilmann. Procurou ainda na Nike o seu novo director dos assuntos internacionais, Bodo Rupp e na Gerry Weber, a sua directora do desenvolvimento dos produtos, Daniela Wilhelms.
