Mundial 2006 é palco de dérbi entre marcas

O campeonato do mundo de futebol,que tem início já Sexta-feira na Alemanha, vai ser mais do que o palco de encontros entre selecções de diversos países. Para além dos jogos já agendados, vamos também assistir às tácticas e estratagemas de promoção e marketing adoptadas pelas principais empresas mundiais de artigos de desporto. À medida que o grupo das três principais marcas mundiais (Nike, Adidas e Puma) começa a cerrar fileiras, a germânica Adidas aposta na combinação da localização geográfica e do seu historial no futebol para assegurar o retorno dos seus dividendos. O Campeonato do Mundo 2006, com 32 países qualificados, deverá atrair um número superior a mil milhões de espectadores em todos os pontos do mundo para o torneio. No entanto, em campo encontram-se mais do que jogadores de renome, pois sete das maiores empresas de artigos desportivos querem aproveitar esta oportunidade para aumentar a sua popularidade. Para além dos patrocínios ao nível de equipas e jogadores, marcas como Nike, Adidas e Puma vão espalhar os seus logótipos nos cartazes, faixas e anúncios televisivos que se encontram em torno do acontecimento. O recentemente formado Adidas Group, jogando em casa e na qualidade de parceiro oficial, fornecedor e com o estatuto de licenciado para os torneios de 2006, 2010 e 2014, aparenta estar em boa forma. O analista de mercados Chris Svezia, do Susquehanna Financial Group (SFG), refere que a «Adidas está a gastar uma quantia considerável de dinheiro em marketing e patrocínios para as equipas. Tem a vantagem de estar no seu terreno e a liderança geral do mercado nos artigos de futebol». «A Puma também vai ter a oportunidade de conquistar algum terreno e presença no mercado. A empresa está a patrocinar diversas equipas e possui uma herança significativa na Alemanha», refere Svezia. A Puma tem a presença mais forte em termos de acordos de patrocínio de equipas, fornecendo doze das 32 nações qualificadas para o campeonato. A Adidas vai patrocinar seis equipas na Alemanha, enquanto a Nike vai apoiar oito equipas, entre as quais se incluem o actual campeão do mundo, o Brasil, e Portugal. A italiana Lotto assinou acordos com as equipas da Ucrânia e da Sérvia Montenegro, enquanto que a Inglaterra continuou o seu contrato de há longo prazo com a sua congénere Umbro, que também patrocina a equipa da Suécia. Outras combinações menos conhecidas incluem o patrocínio da Joma à Costa Rica e o da Marathon à equipa do Equador. Domínio corporativo Assumindo uma posição crucial, a Nike detém os favoritos para a conquista do título, o Brasil, evidenciando a superioridade da marca em relação à Adidas ao ultrapassar o prestígio de selecções como a Argentina, a França ou a anfitriã Alemanha. No entanto, a Adidas admite que não está propriamente esperançosa em ter um capitão de equipa com a sua marca a levantar o troféu em terreno doméstico. Segundo o comentário da porta-voz da Adidas, Anne Putz ao just-style: «na medida em que somos o patrocinador geral e oficial do Mundial, é um facto que se as equipas que estamos a patrocinar chegarem longe vai ajudar-nos, mas é necessário olhar o panorama sob uma perspectiva mais abrangente, pois não estamos dependentes do sucesso de uma selecção». O grupo Adidas aumentou ligeiramente os gastos em marketing para a competição, passando dos 13,8% registados naCampeonato do Mundo 2002 para os 14,2% (142 milhões de euros). Estas despesas não incluem os valores associados ao marketing da sua marca Reebok, evidenciando que a segregação das marcas no grupo vai manter-se intacta por enquanto. Os retornos do investimento estão previstos gerar uma subida de 30% nas vendas dos artigos da Adidas relacionados com o Futebol, conforme Putz refere: «esperamos ter vendas de 1,2 mil milhões de euros em produtos relacionados com o futebol, considerando apenas o corrente ano». A Nike, que lidera o mercado dos artigos de desporto em termos mundiais, aumentou as receitas relacionadas com o futebol dos 40 milhões de dólares em 1994 para o actual valor de 1,5 mil milhões de dólares (1,17 mil milhões de euros) ficando a pouca distância da Adidas. A empresa desenvolveu diversos anúncios para a televisão e para a Internet designados por «Joga Bonito» e nos quais contracenam a antiga estrela Eric Cantona e ídolos actuais como Wayne Rooney e Ronaldinho. O porta-voz da Nike, Morgan Shaw, afirma que «o Mundial 2006é a nossa maior iniciativa até à data, é um momento importante para a Nike e para o futebol em geral». O sprint da Adidas No entanto, os analistas acreditam que, apesar dos esforços da Nike, a Adidas deverá ser a marca mais beneficiada com o torneio que se inicia a 9 de Junho. Chris Sveziadeclara que«é sempre difícil dizer se o retorno sobre os investimentos de marketing vai valer a pena, pelo que as empresas estão geralmente apreensivas». «Por outro lado, a Adidas pode olhar para trás para 2002 e sentir-se segura pela herança privilegiada no futebol e pela localização da sua sede na Alemanha. A empresa vai investir muito para assegurar e aumentar a sua quota de mercado». «Como resultado do marketing realizadono Mundial 2002 no Japão e Coreia, a Adidas conquistou a maior quota de mercado no Japão, ultrapassando a Nike. A Adidas também se envolveu no futebol e noutras categorias de artigos na Europa». Aparentemente, o historial da Adidas nos campeonatos do mundo de futebol representa muito, mas os efeitos globais podem não ser visíveis durante muitos anos, como aconteceu com o Japão. Entretanto a Nike continua a demonstrar os seus méritos ao nível internacional e a espalhar a sua marca com publicidades marcantes, enquanto que a Puma possui uma forte presença entre as equipas, pelo menos em termos numéricos. As três principais marcas não podem deixar de impressionar de forma significativa e marcante durante o campeonato do mundo de futebol, mas a vantagem de jogar em casa é sempre uma realidade no desporto.