Na próxima década, o mundo irá deparar-se com o maior progresso em tecnologia dos últimos 100 anos. Na indústria da moda, os avanços tecnológicos estão agora a acelerar ao longo de toda a cadeia de valor. O relatório “The State of Fashion: Technology”, divulgado pelo The Business of Fashion (BoF) e pela McKinsey & Company, explora a razão pela qual os players do sector devem utilizar este período de mudança acelerada para reformular as suas prioridades estratégicas e transformar os desafios em oportunidades, de maneira a criar novas vantagens competitivas com base em novas tecnologias.
Segundo Carlos Sánchez, sócio na McKinsey & Company, as empresas de moda investiram de 1,6% a 1,8% das suas receitas em tecnologia no ano passado. «Estamos convencidos de que, até 2030, esse número aumentará para entre 3% e 3,5%, porque a tecnologia pode ajudar as marcas a criar uma vantagem competitiva em atividades de contacto direto com o cliente – às quais as empresas têm dedicado mais atenção até agora – e também, cada vez mais, nas operações. Além disso, e ainda mais importante, a tecnologia pode ajudar a resolver questões de sustentabilidade», explica.
Entretanto, o capital já está a fluir para tecnologias que tornam o comércio da moda mais ágil, sustentável e atrativo para os compradores. Em 2021, o valor dos 50 maiores investimentos em tecnologia relacionada com a moda cresceu 66% em relação a 2019, para 16,2 mil milhões de dólares, de acordo com uma análise da McKinsey para este estudo, baseada em dados da plataforma de informação empresarial Crunchbase. Estes investimentos destinaram-se quer a retalhistas de moda, quer a empresas que vendem produtos e serviços a empresas de moda, em vez de se direcionarem a marcas de moda. O comércio eletrónico, tendo beneficiado do aumento das compras online provocado pela pandemia, recebeu cerca de 55% do investimento. O restante correspondeu, em grande parte, a tecnologias de pagamento – incluindo empresas “compre agora, pague mais tarde” –, comércio social e revenda, seguido por empresas de cadeia de fornecimento e logística e as que trabalham em NFTs ou tecnologias como realidade virtual.
Atualmente, são poucas as marcas que abraçaram com sucesso a tecnologia, mantendo uma mentalidade competitiva, mas aquelas que investem podem ver o impacto nos seus resultados. Em concreto, empresas que estão já a incorporar tecnologias de inteligência artificial (IA) nos seus negócios, para aumentar a eficiência operacional e melhorar o envolvimento dos clientes, poderão obter um aumento potencial cumulativo de 118% no cash flow até 2030. Para aquelas que estão apenas a iniciar esta jornada, a implementação de iniciativas impulsionadas pela IA até 2030 poderá gerar um aumento de 13% no cash flow.
Imperativos em 2022
O foco na tecnologia está a mudar: do elemento centrado no cliente no final da cadeia de fornecimento, o foco começa a incidir na revolução dos processos internos dentro do negócio para gerar um maior benefício geral. A análise revela as três principais áreas em que os executivos de moda planeiam fazer investimentos digitais até 2025: personalização, tecnologias de loja e gestão da cadeia de valor.
A tecnologia está também no topo da agenda dos líderes empresariais, que fazem planos estratégicos para os próximos anos: à medida que olham para o futuro até 2025, os executivos de moda acreditam que a integração de processos digitais em todas as suas organizações estará entre as suas cinco principais áreas do processo de digitalização.
O relatório “The State of Fashion: Technology” identifica cinco temas-chave que as empresas de todos os segmentos de valor precisam de considerar à medida que nivelam as suas estratégias tecnológicas.
Verificação da realidade metaverso: bens virtuais e realidade aumentada
Embora as despesas em bens virtuais estejam a aumentar de ano para ano, o sucesso de toda a indústria no metaverso ainda depende largamente da rapidez com que se tornará aceite a uma escala mais vasta. De acordo com as estimativas, as marcas poderiam gerar até 5% das receitas nos próximos dois a cinco anos a partir de oportunidades relacionadas com o metaverso.
A competição pela atenção do cliente está a intensificar-se e os custos de transformação estão a aumentar entre novas restrições de privacidade e limites à recolha de dados de terceiros. Porém, as marcas têm acesso a um arsenal crescente de ferramentas e tecnologias de personalização para atualizar o modo como personalizam as suas relações com os clientes. A oportunidade para os executivos está agora em aproveitar o Big Data e a IA para proporcionar experiências individuais que construam uma lealdade a longo prazo.
Lojas conectadas: experiência do cliente em loja com aplicações móveis e micro-fulfillment
O crescimento inexorável do comércio eletrónico forçou os players da indústria da moda a repensar o papel dos espaços físicos. Mas, apesar da aceleração dos hábitos de compras digitais, a investigação mostra que os clientes ainda querem comprar nas lojas para poderem procurar e tocar nos produtos físicos antes de fazer compras. O relatório revela ainda como os executivos da moda podem abordar os problemas dos consumidores ao utilizarem aplicações móveis no ponto de venda e, assim, melhorar a experiência e as tecnologias de micro-fulfillment para alavancar as suas redes de retalho físico para a era do quick commerce.
Atualização end-to-end: integração da cadeia de valor alimentada pela IA
As ferramentas digitais e a análise transformaram partes-chave da cadeia de valor da moda, mas estas otimizações decorrem, muitas vezes, em silos dentro das organizações, limitando o potencial de melhorias interfuncionais. Atualmente, muitos profissionais de moda estão a procurar embarcar na integração, de ponta a ponta, da cadeia de valor para criar formas mais eficientes e mais rentáveis de operar. Como o relatório refere, o machine learning e a computação na nuvem estão entre as principais tecnologias que permitem, às marcas, alcançar esse objetivo.
Rastreio em primeiro: tecnologia de rastreio da cadeia de aprovisionamento e blockchain
As marcas estão, no geral, mal preparadas para monitorizar e gerir as práticas sociais e ambientais nas suas cadeias de aprovisionamento. Para que as marcas de moda possam atingir objetivos de sustentabilidade, que vão desde a obtenção de melhores materiais até à melhoria da conformidade regulamentar e à redução de emissões, terão de estabelecer uma linha de visão completa sobre a forma como os seus produtos são fabricados. O relatório analisa como os sistemas de rastreabilidade alimentados por um software de rastreio e por Big Data podem ajudar as marcas de moda a chegar longe nas suas cadeias de aprovisionamento.
