Moda, mercados e mentalidades – Parte 2

Na segunda parte deste artigo analisa-se um dos mercados mais fortes do mundo e um mercado que já foi rei na moda EUA O aumento dos preços da energia e dos impostos, assim como um declínio no sector da imobiliária despertam os primeiros pessimismos. «Os consumidores americanos foram muito “mimados” nos últimos dois anos», afirma Candace Corlett, da empresa de consultoria WSL Strategic Retail. Verificou-se um crescimento económico estável, impostos baixos e preços de imobiliária em subida aumentaram o optimismo e a vontade de comprar. A consultora prevê que a subida dos preços da energia e dos impostos resulte em pressões financeiras. A vontade de comprar existe, mas é preciso poupar, portanto a procura de preços mais baixos e promoções aumentará. Retalhistas que praticam preços agressivos como Wal-Mart, Target e Costco, cujos clientes alvo são os agregados com um rendimento anual até 50.000 dólares, são quem mais sentirá esta necessidade de poupar. De acordo com Corlett, «mesmo que a gasolina suba apenas um cêntimo, essa subida reflectir-se-á no comportamento de compra dos consumidores deste grupo». Estes consumidores compram vestuário na sua maioria por necessidade ou por uma mudança radical das tendências. Para se distanciarem destes clientes que procuram produtos a preços “apetecíveis”, os discounters americanos estão a juntar à sua oferta super barata produtos de um segmento superior, ou seja, estão a realizar um trading up. A Target oferece colecções assinadas por designers a preços mais acessíveis, a Costco juntou à sua oferta produtos mais caros como ecrãs plasma e a Wal-Mart recorreu pela primeira vez a uma campanha publicitária de várias páginas na revista Vogue e em Outubro lançou uma colecção própria, metro 7, destinada a um segmento superior, nas suas 500 lojas nos EUA. Este retalhista colocou os seus produtos também na Internet para estar acessível a mais consumidores. Os retalhistas recorrem ainda a produtos que estão disponíveis apenas durante um determinado período de tempo, como é o caso de lojas temporárias, edições limitadas ou colecções de designers para uma cadeia em particular. Outro exemplo é dado pela influência que o mundo cinematográfico pode ter no vestuário. Este ano, o exemplo foi dado pelo filme “Memórias de uma Gheisha”, tendo algumas marcas lançado uma linha especial inspirada neste filme, entre as quais a Banana Republic. O panorama é menos preocupante no segmento de luxo. Segundo as previsões da especialista de mercado Candace Corlett, «os mais ricos serão pouco afectados pelas condições económicas menos favoráveis e não vão deixar de comprar vestuário de marca e caro, apesar de não o fizeram tão relaxadamente como em anos anteriores». De acordo com os analistas de mercado, estes consumidores estão mais ponderados, tal como comprova o crescimento do volume de negócios do armazém de artigos de luxo, Neiman Marcus de 9 por cento, comparativamente aos 14 por cento de 2004. O aumento da energia deverá resultar na subida de preços de todos os artigos e consequentemente em margens mais reduzidas. Fusões como a da Kmart com a Sears (Sears Holding) e a compra da May Department Stores pela Federated Department Stores foram acompanhadas pelo encerramento de outros retalhistas, que deverão continuar em 2006. O mercado assiste agora a uma conquista de nichos de mercado, como é caso da Chico’s FAS especializado em vestuário para mulheres com mais de 50 anos, ou da Forth & Towne da Gap, entre outros. O retalho dos EUA tem um volume de negócios total de cerca de 3,8 mil milhões de dólares por ano. No que diz respeito ao número de trabalhadores e pontos de venda, o comércio é o segundo maior sector da indústria dos EUA. O maior retalhista dos EUA é a Wal-Mart, que em 2004 alcançou um volume de negócios de 285 mil milhões de dólares. A Wal-Mart emprega nos EUA mais de um milhão de colaboradores, aos quais se juntam 300.000 no estrangeiro. No total, o retalho emprega nos EUA cerca de 11, 7 por cento dos trabalhadores deste país, isto é, em 2003 o número era de 15 milhões de pessoas. França Em 2005 houve três datas importantes na França: 29 de Maio, 30 de Agosto e 12 de Outubro. Em 20 de Maio, os franceses votaram contra a constituição europeia mostrando a sua desconfiança em Jacques Chirac e no seu futuro. Depois da vitória do campeonato mundial de futebol e de um bom começo no novo milénio começaram os recuos: o atentado às torres gémeas, a crise no Iraque, motins nas suas cidades, o défice da segurança social, desemprego crónico, menos capacidade de competir e uma mistura cultural que torna difícil uma identidade cultura francesa genuína. Trinta de Agosto foi uma data já tardia para um dos representantes da indústria têxtil francesa, que é apenas um dos exemplos do que está a acontecer neste sector: a tecelagem de Gullaume Sarzoky teve de anunciar a falência. A sua empresa tinha perdido em dois anos 40 por cento do seu volume de negócios. A Tissage de Picardie (volume de negócios de 7 milhões de euros) foi a empresa têxtil francesa número 135 a desistir em 2005. Este exemplo ilustra o desenvolvimento dos últimos quatro anos durante os quais quase cerca de metade dos postos de trabalho da indústria têxtil do país desapareceram. Doze de Outubro foi um dia memorável para a indústria de luxo sem a qual a França ficaria mais pobre. Foi o dia da inauguração da loja flagship da Louis Vuitton nos Champs Elysées. Contudo, esta nova loja não significa de todo uma conjuntura positiva. O rival de Bernard Arnault, Françous Pinault, comprou no virar do milénio a Yves Saint Laurent e está perto de fazer um acordo com a Gucci. O brilho dos gigantes franceses de luxo não é suficiente para esconder que marcas históricas como a Dior ou Chanel enfrentam uma situação difícil. Poucos são os que podem suportar os espectáculos de alta-costura, muitas marcas deixaram de ser originalmente francesas e a Lanvin e Guy Laroche estão nas mãos dos chineses. Marcas de confecção outrora fortes recorreram a franchisings e algumas marcas como Kookai, Morgan, Naf Naf, La City e Sinequanone recorreram à verticalização. No vestuário masculino, fora do círculo de luxo, não existe qualquer marca de confecção, tudo foi verticalizado. Um exemplo interessante é o das Galeries Lafayette, cuja estratégia consiste em desenvolver conceitos especiais para as lojas mais pequenas da província,tais como L. Maison (decoração), L. Homme (vestuário homem) e L. Gourmet (alimentar). Este ano foi também marcado pela luta bem acentuada entre hipermercados e discounters de moda. Há três anos atrás os franceses compravam 60 por cento do que necessitavam nos hipermercados. Desde que casas que apostam em preços mais apelativos como a Vet’Land, Vet’Affairs, Gemo e Choyo surgiram, a situação alterou-se. Também na França o volume de negócios do comércio on-line tem crescido acentuadamente, em 2004 a subida foi de 53 por cento e no primeiro semestre de 2005 de 45 por cento. Mais de metade dos 11,9 mil milhões de euros, gerados anualmente no comércio à distância (2004), provêem da Internet. Não causa surpresa que muitas marcas de luxo tenham aberto este Outono e-boutiques: Hermés, Dior, Vuitton e Chloé têm já os seus produtos on-line em França e a partir de 2006 também noutros países europeus. Os franceses são também grandes adeptos dos outlets, existindo actualmente 16 e planos para mais numa área total de 180.000 m2. Os rendimentos dos franceses têm como destino a televisão por cabo, telemóveis, prestações da casa ou o HomeCinema. O país parece mergulhado na vontade de se endividar para ter o que de mais moderno existe sem ter o que mais de necessário há.