Moda, mercados e mentalidades – Parte 1

Nesta primeira parte far-se-á uma breve discrição do retalho britânico e italiano Grã-Bretanha Depois de um desenvolvimento fenomenal, que presenteou o comércio com dez anos de crescimento de volume de negócios, teme-se o final do boom de consumo. Não existem dúvidas que a conjuntura tem piorado e o “ambiente” em torno do retalho se tem tornado mais difícil. No entanto, comparativamente à Alemanha, a Grã-Bretanha ainda é um paraíso. Nos cinco anos até 2004, o retalho britânico conseguiu registar um aumento anual de 4,2 por cento. Para 2005 está estimado um crescimento de 1,9 por cento. Apesar de o crescimento económico ter desacelerado, o comportamento “comprar até não poder mais” continua a ser um dos preferidos dos britânicos. A incansável alegria de consumir dos britânicos está de acordo com a sua mentalidade que se caracteriza pela coragem de correr riscos. Esta atitude também está relacionada com a baixa taxa de desemprego que oscila numa percentagem inferior a 5 por cento desde há 25 anos. Os anos de governo Thachter trouxeram reformas estruturais como privatizações, descentralizações e liberalização do mercado de trabalho das quais o actual Primeiro-Ministro Tony Blair ainda beneficia. No liberalismo anglo-saxónico a liberdade empresarial ultrapassa o paternalismo estatal. Uma das últimas limitações ao comércio deixou de existir há 11 anos atrás com a lei que permite a abertura dos estabelecimentos comerciais aos Domingos e feriados. Após a entrada em vigor do “Sunday Trading Act”, os domingos passaram a ser os dias da semana com volume de negócios mais alto, logo depois dos sábados. Este desenvolvimento, que não agradou a todos, porque transforma radicalmente o fim-de-semana, foi pedido pelos consumidores. Com o seu pedido acedido, estes ainda não estão totalmente satisfeitos e oConselho Nacional de Consumidores lançou um debate sobre a hora de encerramento das lojas aos Domingos exigindo mais autonomia, uma vez que de acordo com o “Sunday Trading Act” as grandes superfícies só podem estar abertas durante seis horas neste dia da semana. Os britânicos sempre tiveram uma cultura de retalho exemplar que se desenvolveu ainda mais e na qual se reflectem os desejos do consumidor. Eles são exemplares no que diz respeito aos grandes armazéns e são por isso visitados por congéneres americanos que procuram aprender como seu know-how retalhista. Apesar de este ano se terem registados alguns desfechos menos positivo, como testemunham o grupo Allders, House of Fraser, Dickins & Jones e Barkers, nomes como Debenhams, John Lewis, Selfridges, Harrods, Harvey Nichols e Liberty provam como o retalho pode fazer face à crescente concorrência. Não se seguem tendências efémeras, mas procura-se responder aos desejos e necessidades dos consumidores. Casas como o Selfridges, Harrods, Harvey Nichols ou Liberty não esqueceram a modernização, mas mantiveram o mais importante, a sua personalidade. A conjuntura económica desempenha um papel importante, mas os retalhistas britânicos “compreendem” bem o seu negócio. Trata-se também de uma tradição, é uma nação em que as pessoas gostam de comprar. A Grã-Bretanha tem mais lojas do que a França e o retalho está no top dos serviços prestados com mais de três milhões de trabalhadores e um volume de negócios de 265 milhões de libras. Trinta e quatro por cento dos gastos com consumo dizem respeito ao retalho. No retalho de vestuário a concorrência tornou-se mais feroz com o aparecimento de discounters e cadeias de supermercados. A Marks & Spencer é um exemplo dos retalhistas que por má gestão perderam uma fatia de mercado. Após a expansão para o continente, a gestão teve de pagar o preço no seu mercado interno por ter ignorado os consumidores britânicos cada vez mais atentos à moda juntamente com o abrandamento das tendências de consumo. O novo responsável, Stuart Rose, conseguiu depois de um ano de administração, parar a descida do volume de negócios e ganhos, mas só os resultados do Natal vão indicar se a recuperação se mantém. Philip Green, do grupo de moda Arcadia e também proprietário da cadeia de armazéns Bhs, mostrou como com a oferta certase podem obter resultados recorde numa conjuntura difícil – uma subida do volume de negócios de 18,4 por cento. No mercado de segmento médio, o exemplo a seguir é o da Debenhams, comprada há dois anos atrás por investidores pela quantia de 1,9 mil milhões de libras. No ano fiscal de 2005, a Debenhams registou um volume de negócios superior a 2 mil milhões de libras, tendo duplicado os ganhos antes de impostos, atingindo 239 milhões de libras. A Debenhams teve a ideia equivalente ao slogan “Designers na Debenhams”, isto é, colecções de designers a preços acessíveis às massas, encontrando assim a sua fórmula de sucesso. Somente este segmento deverá até ao final de 2006 gerar um volume de negócios de 400 milhões de libras. Para fazer face à concorrência barata, o grupo de moda Next alargou as suas categorias de produtos, apostando também apenas em lojas maiores, para expor os seus produtos. Ideias também não faltam à cadeia de moda Topshop pertencente ao grupo Arcádia. Está sempre à frente em termos de moda jovem e apostou igualmente no alargamento da oferta e de serviços prestados, como é o caso do serviço de aconselhamento e da moda pré-mamã com cabines de prova maiores. A margem operacional do retalho britânico esperada é de 8 por cento. No entanto, é preciso considerar que Londres é uma das cidades mais caras da Europa, sendo os artigos e serviços em média 5 por cento mais caros do que noutras cidades europeias. O vestuário e calçado situam-se 23,5 por cento acima do preço médio das cidades europeias. Neste país, o negócio não se resume a lojas. A Forester Research calculou que cerca de 35 por cento dos utilizadores britânicos de Internet a utilizam para comprar vestuário. O Interactive Media Retail Group prevê que na época natalícia 24 milhões de ingleses comprem on-line gastando 5 mil milhões de libras. Os retalhistas tradicionais também já aderiram a este novo meio e a cadeia de armazéns John Lewis anunciou que pretende atingir um volume de negócios on-line e via catálogo na ordem dos 100 milhões de libras.Outro exemplo é a cadeia de supermercados Tesco que abastece cerca de 170.000 clientes on-line por semana, tendo registado em 2004 uma subida deste volume de negócios de 24,1 por cento, alcançando 719 milhões de libras. Os especialistas prevêem que dentro de dez anos até 15 por cento do volume de negócios de retalho seja realizado via Internet. Itália Tudo mudou radicalmente no panorama do retalho italiano. Os comerciantes sentem-se inseguros. Entre 1995 e 2000 tudo correu bem, mas depois teve início o declínio. Ano após ano apenas quedas, não atingindo no entanto a situação dramática de – 4,5 por cento registada no Inverno de 1992/3. Até há dois anos atrás, a moda de segmento superior estava no bom caminho, os preços não constituíam qualquer obstáculo, mas repentinamente observou-se uma mudança no comportamento dos consumidores. De acordo com Franco Tomelli, presidente da Federazione Moda Itália, «no início do ano o comércio independente detinha 51 por cento dos pontos de venda. Contudo, muitas lojas desapareceram, principalmente as mais pequenas, mais baratas e clássicas. Os franchisings e as grandes cadeias de distribuição têm já 32, 6 por cento da fatia de mercado. Os vendedores ambulantes conquistaram 10,7 por cento e as formas menos legais de venda, nomeadamente artigos falsos, contam com cerca de 4,9 por cento de fatia de mercado». Contrariamente a outras cidades europeias só agora começam a aparecer shoppings e outlets em Itália. Agora estão por todo o país, existindo actualmente um total de 21. O aumento dos outlets foi similar, presentemente quase todos os produtores têm um. O mesmo aconteceu com as grandes cadeias como a H&M e Zara, chegaram tarde, mas instalaram-se. Os vendedores ambulantes são um marco típico da Itália, oferecendo sobretudo artigos falsificados a preços “excelentes”. Na sua grande maioria estes comerciantes são oriundos do Norte de África e dificilmente se deixam apanhar pelas autoridades. Este é um negócio florescente. Segundo um inquérito recente, 8 em cada 10 italianos compram nos marroquinos e com a consciência do que estão a comprar. Esta nacionalidade é acompanhada pela chinesa, que conta já com lojas nas cidades. Os artigos ou vêm da China ou diariamente das unidades de produção chinesas na Itália. Os comerciantes tradicionais sentem-se inseguros e um pouco perdidos face a esta “paisagem” do comércio. Deparam-se com uma clientela mais atenta e cujo passatempo é misturar caro com barato e que compra excepcionalmente artigos de designer. «O que está em causa não é o significado das marcas em si», explica Gianni Amati, proprietário da botique Leam, em Roma, e presidente do sindicato “Buyers di Lusso”. «Os consumidores italianos gostam de moda e qualidade. Essa é a nossa vantagem face a quem vende artigos mais baratos. O que está a falhar é o mito da moda que chegou ao fim, tudo passou a ficar bem. As pessoas tornaram-se mais ponderadas, já ninguém compra por divertimento». O retalho necessita portanto de investir na criatividade em produtos de valor acrescido. Na segunda parte deste artigo estarão em foco os EUA e a França.