Metropolitanos: os novos ditadores da moda

Os publicitários adoram descobrir novos públicos-alvo a seduzir. Houve o tempo dos “metrossexuais”, novos homens cujo comportamento foi recentemente descrito pela publicitária nova-iorquina Marion Salzman. Eis agora que chegou o tempo dos “metropolitanos”, um público-alvo desta vez misto, composto por jovens solteiros urbanos, amantes de conceitos de loja, e para quem a moda se tornou numa cultura. Dois publicitários, Monique Wahlen e Benoît Héry, da agência Grey, analisam o seu comportamento numa obra intitulada “Os Metropolitanos, ou a morte da dona de casa com menos de 50 anos”. «Além de simples designação geográfica, o adjectivo metropolitano corresponde hoje em dia a uma lógica cultural própria, com novas formas de consumo e uma maneira de viver comum às grandes cidades do mundo inteiro, que reconhecemos mais facilmente em Tóquio ou em Moscovo que nuns longínquos subúrbios. Prescritores, à caça da novidade, os metropolitanos constituem o novo alvo comportamental, moderno, inovador, que desconcerta as regras clássicas, o marketing e a comunicação», anunciam os dois autores. A sua obra encontra-se dividida em 17 capítulos. Um deles é consagrado à «cultura da moda e do luxo», uma das principais preocupações de qualquer metropolitano. As marcas de luxo atraem hoje este “novo” ser para verdadeiros lugares de culto, os chamados «templos urbanos». «Quer se trate da loja Vuitton, nos Campos Elísios, da Plaza 66 em Xangai ou do Crocus City em Moscovo, uma simples visita assume contornos de peregrinação, em função do grau de acessibilidade acordado ao comum dos mortais», afirmam Monique Wahlen e Benoît Héry. O luxo utiliza também, para seduzir esta clientela, as ditas técnicas de “mass-tige”, não hesitando em associar as suas marcas de prestígio às marcas de massa (Jean-Paul Gaultier à La Redoute, Karl Legerfeld com a H&M, etc.). Uma vontade «confessada e reivindicada de democratizar e de industrializar a sua arte», mantendo-se todavia no restrito universo do luxo, já que os artigos nascidos destas parcerias são produzidos em pequenas quantidades e não são propostos nas boutiques de luxo. Estes habitantes das grandes cidades adoram os acessórios… mas também os cães, submetidos a fenómenos de moda e mesmo transformados em acessórios de moda, «ao mesmo nível de um saco ou de um par de botas». Uma tendência a instrumentalizar o ser vivo que se estende às crianças, lamentam Monique Wahlen e Benoît Héry, sublinhando que a maior parte das marcas possui actualmente a sua própria linha infantil e que os conceitos de loja destinados à faixa etária entre os 0 e os 8 multiplicam-se como cogumelos. Até a própria imprensa ajuda os pais a vestir os seus filhos «à moda». «Este desenvolvimento da moda e do luxo para criança esconde efectivamente duas coisas», explicam os publicitários. «A primeira diz respeito ao bebé-metro, que- evoluindo onde são feitas as compras, onde se fazem e desfazem as modas, e beneficiando da lassidão dos progenitores-metro sobrecarregados- ocupa cada vez mais espaço no universo do consumo. A segunda é relativamente mais terrífica: o culto da moda e do luxo é tal que a criança, logo que está vestida de Burberry, se torna um prolongamento ou um espelho de si próprio». Embora o metropolitano transforme as crianças em acessórios, ele abomina o look total. O metropolitano adora misturar, customizar, dar o seu toque pessoal, por vezes com o «fabricado em casa». «Em Nova Iorque, existem actualmente “knit-cafés” (cafés de tricot) para tricotar em frente a um expresso», escrevem os autores. Individualista, o metropolitano também adora distinguir-se e criar o seu próprio estilo em função dos meios que dispõe.