Mercado russo de vestuário adapta-se

Embora as marcas e retalhistas ocidentais tenham abandonado o país após a invasão da Ucrânia, o mercado russo continua em expansão, com o crescimento das importações de vestuário da Turquia e da China.

Maag [©Fort Group]

Inicialmente, as sanções ocidentais afetaram as exportações de vestuário da Turquia para a Rússia. Com o cancelamento das encomendas a chegarem os 200 milhões de dólares (cerca de 190 milhões de euros), indica um artigo do Just Style. A associação turca Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) afirma que em parte isso deveu-se ao facto da fornecedora de pagamentos internacionais SWIFT ter interrompido as transações com a Rússia e à desvalorização inicial do rublo – que recuperou entretanto, embora esteja atualmente novamente em queda face às moedas estrangeiras.

Mas as exportações turcas para a Rússia começaram a expandir-se rapidamente. Os números que já estavam a subir em 2020 (213,8 milhões de dólares) e em 2021 (273,9 milhões de dólares), segundo o Ministério do Comércio turco, continuaram essa trajetória em 2022, de acordo com os dados das Nações Unidas, para 337,5 milhões de dólares, dos quais 166 milhões de dólares em vestuário em malha e 171,5 milhões de dólares em vestuário em tecido e acessórios. O comércio informal pode ser bastante superior, tendo em conta uma notícia no jornal diário turco Yenicag, citado pelo Just Style, que indica que o comércio informal de têxteis e vestuário ultrapassou, só em 2021, os mil milhões de dólares.

«A Turquia era um forte mercado de sourcing para as empresas russas, mais em comércio através de intermediários do que business-to-business (B2B). Muitos dos canais informais sempre existiram e historicamente a Turquia tem sido um grande destino de aprovisionamento para a Rússia e a Ásia Central. Sob as atuais circunstâncias com os pagamentos SWIFT afetados, este comércio informal deve estar a prosperar», afirma Navdeep Sodhi, partner da Gherzi Textil Organisation, sediada na Suíça.

Antes da invasão, a Rússia era já um forte mercado para 32 marcas turcas, que detinham 655 lojas e 2.556 pontos de venda, de acordo com a Russian-Turkish Trade House (ROST).

Algumas marcas turcas retiraram-se do mercado por causa das sanções, mas outras aproveitaram a saída das marcas ocidentais para ganhar mercado. Kadir Kurtuluş, presidente do conselho de administração da ROST, declarou ao jornal turco Sabah, em janeiro deste ano, que quatro marcas turcas – Perspective, Efor, İpekyol and Twist – tinham entrado no mercado russo.

A Rússia era também um mercado em crescimento para a marca de denim turca Mavi, com cerca de 20 lojas e uma forte presença online antes de 2022 – mas parou a expansão das vendas desde que a Rússia invadiu a Ucrânia. «Pusemos o nosso negócio russo em suspenso [parando o comércio] desde que o conflito começou. Estou consciente que outras marcas turcas aproveitaram a oportunidade para investirem mais na Rússia», afirma Cüneyt Yavuz, CEO e diretor da Mavi, em Istambul.

Os produtores locais russos também tentaram preencher algumas falhas nas vendas a retalho, embora de forma limitada. A associação de empresários russos da têxtil e outras indústrias leves Soyuzlegprom reportou um crescimento consistente na indústria leve na Rússia nos últimos cinco anos, com um crescimento médio anual de cerca de 7%. Referiu ainda que após 10 meses de guerra, a produção de têxteis e vestuário na Rússia em 2022 somava 359 mil milhões de rublos (3,4 mil milhões de euros a câmbios atuais), um aumento de 8% face a 2021, segundo os dados do Ministério da Indústria e do Comércio da Rússia.

A Soyuzlegprom indica ainda que as empresas russas aumentaram a produção no ano até julho em comparação com o período homólogo de 2022, com a produção de casacos com enchimento de penugem a subir 39%, a de corta-ventos a aumentar 121%, a de coletes exteriores a crescer 67%, a de casacos 29,5% e a de gabardines 16,5%. A quota de vestuário made in Russia no mercado é agora de 33,7%, segundo a Soyuzlegprom.

Os dados do Ministério do Desenvolvimento Económico da Rússia apontam para que a produção de vestuário no país tenha aumentado 2,1% em 2022 em comparação com 2021, sendo um dos sectores com maior crescimento dentro da indústria leve atualmente.

Marcas ocidentais mudam de nome

As grandes mudanças no mercado passaram pela atribuição de novos nomes às cadeias de moda anteriormente detidas por marcas ocidentais, que foram vendidas ou franchisadas na Rússia e prosseguiram a sua atividade sob novas designações.

A Inditex vendeu o negócio na Rússia ao Daher Group, sediado nos Emirados Árabes Unidos, após aprovação das autoridades russas em abril. Contudo, ao contrário de outras empresas que saíram tanto da Rússia como da aliada Bielorrússia após a invasão da Ucrânia no início de 2022, a Inditex ainda opera na Biolorrússia.

Ecru [©Fort Group]
As lojas da Inditex estão agora a ser reabertas na Rússia sob outras marcas: as lojas Stradivarius tornaram-se Vilet, as lojas da Bershka chamam-se agora Ecru, e as da Zara foram rebatizadas Maag, por exemplo.

Já o grupo Tendam está a reabrir as suas 19 lojas na Rússia através da empresa bielorrussa ALC Belvirineha, com a qual tem um acordo de franchise. O mesmo que a Mango já tinha feito, tendo transferido 55 lojas que geria diretamente na Rússia para parceiros locais.

Ainda assim, várias lojas que em tempos albergaram negócios ocidentais estão atualmente vazias, de acordo com vários meios de comunicação em língua inglesa e russa.

O sector do comércio eletrónico tem sentido um forte crescimento, alimentado por consumidores que procuram ativamente marcas ocidentais que anteriormente estavam acessíveis através de canais tradicionais, mas agora apenas estão à venda online. Com os cartões de crédito ocidentais a já não funcionarem na Rússia e com a maior parte dos bancos russos sob sanções, os consumidores russos têm sido imaginativos na hora de comprar online a vendedores estrangeiros, indica o Centre for Economic Policy Research, sediado em Paris. O estudo que publicou destaca «abordagens inovadoras a pagamentos através de telemóveis (por exemplo, através da Apple Store, Google Play ou operadores de telecomunicações como MTS, Yota e Magfon», a criação de contas noutros países usando VPN, aceder direta ou indiretamente a serviços financeiros estrangeiros e a utilização de criptomoedas.

Vilet [©Fort Group]
«Para os consumidores com elevados rendimentos e exigências, que anteriormente compravam vestuário de marca nas lojas europeias ou em Moscovo, com o risco de receberem falsificações de qualidade, muitos trocaram para compras online de detentores de direitos de propriedade através dos canais ainda acessíveis», explica, ao Just Style, Pyotr Shelishch, presidente do conselho de administração da Russian Consumer Union. «Da nossa experiência, a grande maioria dos consumidores russos não esperam elevada qualidade dos bens comprados a preços muito mais baixos do que os de marca, mesmo que tenham as etiquetas todas», acrescenta.

A procura por vestuário mais barato parece manter-se, independentemente da origem do produto. «O foco está não no país de origem dos artigos indicado pelo vendedor (não conseguem verificar), mas no preço, aspeto e reputação do vendedor ou do local da venda», sublinha Pyotr Shelishch.

China está a crescer

Surpreendentemente, destaca o Just Style, as exportações chinesas de vestuário para a Rússia não aumentaram após a invasão da Ucrânia, com os dados da UN Comtrade a revelarem que as vendas de vestuário e acessórios, em malha e em tecido, para a Rússia caíram em 2022, para 2,8 mil milhões de dólares, em comparação com 3 mil milhões de dólares em 2021.

Mas os dados do comércio mais recentes das alfândegas chinesas mostram um cenário diferente. Enquanto no primeiro semestre deste ano as exportações de vestuário da China para o mundo desceram 4,1%, para 76,8 mil milhões de dólares, os envios para a Rússia subiram 44,2%.

June Fan, cofundadora do Reverse Group, uma agência de marketing sediada em França e direcionada para o mercado chinês, afirma que este crescimento deverá estar provavelmente focado em artigos têxteis. «O aumento das exportações de têxteis e vestuário da China para a Rússia deve-se sobretudo aos têxteis a montante, com apenas alguns incentivos das marcas chinesas de vestuário. A Rússia sempre dependeu das importações de têxteis e vestuário da China numa quota até 40% e as sanções internacionais sobre a Rússia e a continuação da guerra Rússia-Ucrânia reforçaram ainda mais a cooperação entre a Rússia e a China», destaca.

As relações a longo prazo devem manter-se. As exportações de têxteis e vestuário para a Rússia têm aumentado consistentemente – em 2020, foram quase seis vezes mais do que em 2000, aponta uma análise da Huan Russia Network, uma publicação online afiliada com o China Council for the Promotion of International Trade, sobre a forte representação de empresas chinesas numa feira em Moscovo em junho de 2022.

Também nessa altura, houve notícias de que a marca de sportswear Li Ning planeava abrir 15 a 20 lojas em Moscovo e São Petersburgo, assim como estabelecer parcerias com retalhistas online e marcas locais. June Fan afirma que a Li Ning não executou estes legados planos «e não comentou publicamente o seu futuro desenvolvimento na Rússia, o que sugere que enfrenta dificuldades em se posicionar no mercado russo».

Se estes desafios forem ultrapassados, a invasão da Ucrânia pela Rússia pode ter mudado de vez a dinâmica do mercado de vestuário do país, resume o Just Style.